För att ett företag ska vara lönsamt är det nödvändigt att välja rätt marknad eller dess segment. Företag som ägnar sig åt produktion måste analysera miljön och bestämma vilken målgrupp varuförsäljningen ska rikta sig till. Därefter är ett viktigt steg valet av en säljtäckningsstrategi, på vilken nivån på företagets inkomster direkt beror på.
Marknadsanalys
För att fastställa de mest lovande områdena i territoriet där produkterna kommer att säljas, genomför företagets chefer marknadssegmentering, d.v.s. dela in potentiella kunder i grupper med liknande intressen (segment) och studera sedan deras önskemål i detalj. Denna process låter dig hitta den nödvändiga målgruppen. Detta följs av valet av en marknadstäckningsstrategi, som anger hur många grupper som kommer att omfattas av försäljningen: en, flera eller alla köpare kommer att betraktas som en total konsumentmassa. För att bestämma inriktningen av företagets verksamhetkorrekt är det nödvändigt att studera miljön där erbjudandet kommer att fungera, produktens egenskaper och analysera kostnadsnivån för att tillverka produkter. Först efter att ett beslut har fattats, tas en marknadsplan fram, produktion och marknadsföring av produkter upprättas.
Marknadsförare delar in marknaden i segment baserat på ett antal kriterier:
- demografisk situation (konsumentens ålder, kön, familjesammansättning, nationalitet, etc.; denna indikator är den vanligaste och mest tillgängliga när man väljer en marknadstäckningsstrategi, eftersom den nödvändiga informationen är ganska lätt att få, och potentiella kunder själva överväg liknande frågor som standard);
- socioekonomiska egenskaper (speglar köparens status, deras inkomstnivå, ägande etc.);
- beteendemodeller i relation till produkter (du kan få dessa parametrar genom att utföra marknadsundersökningar, studera data från kundtjänster, webbplatser; dessa resurser inkluderar information om hur ofta och vilken produkt kunder köper, hur mycket pengar de spenderar honom, etc.).
Med information om dessa faktorer är det möjligt att villkorligt identifiera grupper bland alla konsumenter för vilka företagets erbjudande kommer att vara intressant, och den genomförda reklamkampanjen kommer att vara ganska effektiv.
Typer av prioriterade områden
När försäljningsområdessektionerna är definierade väljs en handlingsplan. Det finns följande marknadstäckningsstrategier inom marknadsföring:
- Massiv (odifferentierad): givenorganisation av produktion och marknadsföring av produkter, marknaden är inte uppdelad i segment, kunder erbjuds en typ av produkt, ett enda ledningssystem används (endast de geografiska egenskaperna i territoriet beaktas). Under dessa omständigheter säljer företaget produkter på alla möjliga platser. Hennes uppgift är att sälja så mycket partihandel som möjligt. Därmed får företaget en positiv image för sig själv. Här uppnås fördelen genom att minimera kostnaden för att tillverka produkten, så konkurrenternas erbjudande har en högre kostnad. Denna metod användes först av Henry Ford, skaparen av Model T-bilen. Denna version av fordonet från tillverkaren var vid ett tillfälle den enda. Vem som helst skulle kunna köpa en sådan bil till ett överkomligt pris. Med tiden har denna typ av aktivitet blivit huvudstrategin för marknadstäckning, eftersom. Tidigare lanserades massproduktion hos tillverkare. Idag har antalet företag som väljer denna metod för att påverka målgruppen minskat avsevärt på grund av stor konkurrens, förbättrade metoder för att marknadsföra och sälja varor, differentiering av konsumentintressen och möjligheten att minska kostnaderna genom marknadssegmentering.
- Differentierad marknadsföring. Denna version av marknadstäckningsstrategin ligger i det faktum att flera områden av försäljningssfären (segment) väljs för inflytande, för var och en av dem utvecklas en egen produktlinje och lämpliga metoder för deras marknadsföring och implementering. Bolagets arbete syftar till att attrahera köpare av vissa nischer till kontrollerade kostnader. Dettametoden är i själva verket ett personligt förhållningssätt till konsumenten. Det låter dig möta behoven hos olika befolkningsgrupper och göra vinst genom att göra olika erbjudanden. Detta tillvägagångssätt gör att du kan stärka din position på marknaden jämfört med konkurrenterna, få ett gott rykte, höja produktpriserna avsevärt, vilket gör det möjligt att täcka kostnader och vinst från försäljningen.
- Koncentrerad. Inriktar sig på ett segment, erbjuder en unik produkt, marknadsför ett varumärke och/eller personlig service.
Dessa anvisningar bidrar till definitionen av "din kund" och avgör till stor del företagets framgång.
Välja affärsriktning
För att produktionsprocessen ska ge intäkter till företaget är det i det inledande skedet nödvändigt att bestämma det slutliga målet och välja i vilken riktning planen ska genomföras. I det här fallet måste du ta hänsyn till alla fördelar och nackdelar med de viktigaste marknadstäckningsstrategierna, eftersom oförutsedda brister avsevärt kan påverka företagets resultat. Betrakta funktionerna i ovanstående sätt att arbeta mer i detalj.
För- och nackdelar med övergripande täckning
Med en massstrategi är marknaden inte differentierad i separata segment, utan fungerar som en enda miljö för försäljning av varor. Under sådana omständigheter är produkterna inriktade på ett brett spektrum av konsumenter. Som regel har den liknande funktioner i förfrågningar från köpare. Konkurrenskraft i detta fall uppnås genom att förbättra produktionsprocessen, vilketminskar kostnaderna för att tillverka en produkt, reklamkampanj, tjänst osv. Detta uppnås genom att standardisera produkterna och processen för grossistproduktion, vilket leder till en sänkning av priset.
Denna marknadstäckningsstrategi har sina fördelar: minskade produktionskostnader på grund av massproduktion av varor, besparingar på marknadsföring, en ganska stor marknadsskala, optimala krav för att bemästra försäljningens omfattning på grund av låga priser och stora möjligheter för jämförelse med konkurrenterna. Men det finns också nackdelar: till exempel kan införandet av tekniska innovationer öka kontantkostnaderna, vilket gör att förhållandet mellan kostnaderna för att tillverka produkter och slutpriset inte blir tillräckligt optim alt. Dessutom kan konkurrenter lära sig och kopiera sätt att minimera pengarna, då kommer alla ändringar inte att motiveras alls. Och genom att koncentrera dig på den möjliga förenklingen av stadierna för att skapa en produkt kan du bli distraherad och inte märka viktiga förändringar på marknaden som påverkar verksamheten i tid. Det kan också vara ganska svårt att utveckla en produkt som är av intresse för konsumenterna.
För- och nackdelar med selektiv metod
Differentierad marknadstäckningsstrategi innebär att arbeta med flera marknadssegment. Vissa typer av varor utvecklas för dem (råvaror, egenskaper, originalförpackning, reklam väljs), den nödvändiga marknadsföringen planeras och genomförs.
I det här läget tar företaget en stark position tack vare det ursprungliga erbjudandet till konsumenterna ivarje segment. Ett individuellt förhållningssätt till utvalda nischer säkerställer en ökad försäljning. I det här fallet sätter tillverkarna högre priser.
Denna strategi har ett antal positiva aspekter, inklusive jämförande enkelhet när man kommer in på marknaden, en mer stabil position när ersättningsprodukter dyker upp, förmågan att med säkerhet implementera en strategisk plan, experimentera. Här styrs konsumenterna redan av varumärket och produktkvaliteten, så de reagerar inte speciellt på prisförändringar. Och originaliteten i erbjudandet gör det svårt för konkurrenter att komma in på marknaden.
Nackdelarna inkluderar: ett stort slöseri med tid och resurser för tillverkning av varor, noggrann och seriös marknadsföring, kampen mot konkurrenter som finns i varje segment, möjligheten att minska vikten av differentierade egenskaper hos varorna i konsumenternas ögon, och i fallet med att låna produktionsteknik från konkurrenter - förlust av produktens originalitet. Men trots detta ger detta tillvägagångssätt djup penetrering i varje nisch och en stabil position för tillverkaren.
Funktioner för försäljning i ett område
Koncentrerad marknadsföringsstrategi är produktion av produkter för en specifik kategori kunder i ett marknadssegment. Det används främst av organisationer med begränsade ekonomiska resurser. Som regel talar vi om ett unikt erbjudande, så tillverkare har rätt att sätta priset för produkten efter eget gottfinnande (även mycket högt).
Ibland delar företag in en nisch iundergrupper, differentiera produkten och lämna ett erbjudande på varje delmarknad (till exempel varianter av minibussar eller bilar med liten motor). En hög inkomstnivå tillhandahålls av sådana faktorer som låga kostnader för produktion, marknadsföring, försäljning av produkter, unika och originalitet hos varor etc. I denna situation skiljer sig marknadsföring som utförs av undergrupper inte mycket i innehåll och verksamhetsmetoder.
Av ovanstående typer av marknadstäckningsstrategier kräver denna riktning inte stora reklamkostnader, har en stabil position inom försäljningsområdet, tillfredsställer konsumenternas behov och säkerställer därför inkomststabilitet. Samtidigt är det ganska svårt när det gäller att erövra segmentet, särskilt om det har konkurrenter, och det begränsade området sätter ramarna för produktion och försäljning av varor. Detta tillvägagångssätt handlar om att skapa en specifik produkt för specifika kunder, så det innebär ständig kommunikation med konsumenter för att förstå deras behov och övertyga dem om hur viktig varje kund är för företaget. Det rekommenderas att starta denna typ av aktivitet med en täckning på 20 % av marknaden (enligt Pareto-principen är det denna andel som, med korrekt marknadsföring, ger 80 % av resultatet).
Viktiga faktorer för den interna och externa miljön
För att korrekt planera företagets utveckling är det nödvändigt att ta hänsyn till vissa egenskaper hos produktionen och verkligheten. Följande affärskomponenter påverkar valet av en marknadstäckningsstrategi:
- resurserföretag (om de är begränsade är det nödvändigt att stanna vid koncentrerad marknadsföring);
- enhetlighet av produkter (om produktlinjerna är likartade är massmarknadsföring lämplig för produktion och försäljning, om den skiljer sig i förpackning, utseende, funktioner, sedan differentierad);
- produktens livscykel (för att bestämma strategin för att nå målmarknader är det mycket viktigt hur länge erbjudandet kommer att pågå från det att erbjudandet avslutas tills det fullständigt försvinner (stadierna av uppkomst, tillväxt, mognad och nedgång beaktas konto), eftersom detta avsevärt påverkar omfattningen av marknadsföringsaktiviteter; när du lanserar en produkt är det önskvärt att endast visa en sort - detta gör att du kan analysera köparnas intresse för det, i det här fallet är mass- eller koncentrerad marknadsföring lämplig, och när försäljningen ökar markant kan du byta till differentierad;
- homogenitet i konsumentförfrågningar (om majoriteten av konsumenterna är intresserade av samma produkt och marknadsföringsåtgärder påverkar dem på samma sätt, skulle en strategi för massmarknadstäckning vara lämplig);
- sätt att organisera konkurrenternas arbete (som regel måste företaget agera annorlunda: om motståndarna har en gemensam täckning av försäljningsområdet, bör det tillgripa differentierad eller koncentrerad, om andra tillverkare använder den sista två strategier, för att sedan uppnå bra försäljning kommer företaget att kunna erbjuda befolkningen massproducerade varor som möter behoven hos ett brett spektrum av konsumenter).
Det måste man komma ihåg från analysens grundlighetmiljö kommer att bero på riktigheten av beslutet. Genom att undersöka de potentiella marknadsmöjligheterna och känna till fördelarna och nackdelarna med marknadstäckningsstrategier kommer intressenter att kunna planera sina aktiviteter ordentligt och få maximal nytta.
Steg för att definiera en strategi
Följande steg föregår valet av en marknadstäckningsmetod:
- Marknadsanalys och segmentering: utförs för att bestämma de nischer där produkten kommer att vara mest intressant för köpare och det kommer att vara möjligt att säkerställa en hög försäljningsnivå, studera volymen av segment, deras potential och acceptabel försäljningsökning, antalet potentiella köpare, deras motiv för att handla.
- Bestämma tillverkarens produktlinjer och de kundgrupper som de kommer att erbjudas till. För att välja en marknadstäckningsstrategi för ett företag är det nödvändigt att studera syftet med produkten, graden av tillfredsställelse av konsumenternas önskemål genom detta erbjudande, produktens överensstämmelse med statliga standarder, kostnadsnivån för att tillverka produkten och måste ändras i framtiden i samband med vetenskapliga och tekniska framsteg.
- Analys av konkurrenter. Kretsen av de största motståndarna (3-4) bestäms, deras produktlinjer på marknaden, egenskaper, kvalitet, produktdesign, priser, marknadsföringsprogram, utveckling av nya produkter etc. studeras företag som behöver överträffas av gör deras erbjudande mer intressant och lönsamt.
- Välja riktning i arbetetorganisationer.
Grundläggande tecken i beslutsfattande
Kriterierna för att välja en marknadstäckningsstrategi inkluderar:
- Mätbarhet (detta inkluderar olika egenskaper hos nischen: storlek, konsumenternas betalnings alternativ, omfattningen av nödvändiga marknadsföringsaktiviteter, etc.).
- Tillgänglighet (i vilken utsträckning ett företag kan nå en grupp konsumenter och tillfredsställa dess behov).
- Betydlighet (ett segment är en grupp köpare med liknande intressen, det måste ha tillräcklig köpkraft för ett marknadsföringsprogram som utformats specifikt för att det ska motivera sig självt).
- Differentieringsförmåga (ger en homogen reaktion hos kunderna på den föreslagna varuenheten, på grundval av antalet dessa köpare tilldelas en enda grupp).
- Möjlighet till aktivt inflytande inom segmentet (ger för utveckling av ett program för införande i en nisch, aktiv reklam och marknadsföring av varor som är intressanta för köpare).
Vikten av arbetsprioriteringar
Alla företagsorganisationer skiljer sig åt i detaljer, mål, skala, resurser. Men att välja rätt strategi för att nå strategiska marknadssegment tillåter:
- minska produktionskostnaderna;
- gör annonsering effektiv;
- använd tillgängliga resurser rationellt;
- planera ordentligt för ytterligare affärsexpansion;
- genom att tillgodose konsumentens intressen för att säkerställa maximal produktförsäljning;
- förbättra konkurrenskraften;
- bli en storsäljare på en marknad eller ett segment.
I stort sett alla företag är fokuserade på "sin" kund, och marknadstäckningsstrategier inom marknadsföring är ett sätt att identifiera den nödvändiga marknadsnischen, optimera produktionen och ge kunderna ett erbjudande som helt kommer att tillfredsställa konsumenternas behov och säkerställa en hög inkomstnivå för organisationen.
