Leadgenerering är ett av de mest effektiva marknadsföringsverktygen. Detta fenomen är intressant att studera både ur teoretisk underbyggnadssynpunkt och praktiskt genomförande. Det är dock inte så lätt att svara på frågan om essensen av ett sådant fenomen som leadsgenerering. Vad är det - en uppsättning effektiva tekniker eller en modetrend inom västerländsk marknadsföring?
Allmän information
Vad är innebörden av ordet "lead generation"? Denna term kom från det engelska språket, i originalet låter det som att generera potentiella kunder.
Det här är en person eller grupp (vanligtvis liten) människor som potentiellt är villiga att köpa något. Leadgenerering är ett verktyg som låter dig stimulera besökarna att vara intresserade av en webbshops webbplats och produktkatalogerna som publiceras på den. Ju fler leads, desto fler riktiga köpare. I sin tur är omvandlingen av den första till den andra redan en separat vetenskap, ett specifikt område av marknadsföring.
Vem anses vara en "lead"?
Ovan noterade vi att en "lead" är en person eller personer (ibland, förresten, som agerar under samma namn) som har uttryckt intresse för webbutikens webbplats. Men vilka är dess verkliga manifestationer? Vilka är de specifika formerna för just detta intresse? Marknadsförare identifierar följande funktioner. För det första,det kan vara en fullvärdig ansökan om köp av varor (formuläret fylls i, kontaktuppgifter skrivs in, valfritt - det valda produktprovet är förbet alt med ett kort). För det andra kan en "lead" betraktas som en person som har utfärdat en preliminär ansökan om köp av något. För det tredje kan det vara att bara be om råd och ytterligare information genom ett onlineformulär, ett samtal, ett meddelande på forumet, ladda ner en applikation till en mobil enhet. Alla dessa fall förenas av det faktum att "lead" tillhandahåller personuppgifter (åtminstone namn och kommunikationsmetod - telefon, e-post eller en länk till en profil på ett soci alt nätverk).
Optimal miljö
Leadgenerering är ett fenomen som inte är tillämpligt i alla affärssegment. Det är bäst kompatibelt med onlineprojekt med ett virtuellt driftläge. Saken är att offlineintresseanmälningar för en produkt som regel inte har en fast form: köparen, som vill köpa något, går helt enkelt till kassan och betalar för den valda produkten. Han fyller vanligtvis inte i några formulär med kontaktuppgifter.
Alla typer av produkter är inte lämpliga för ett sådant fenomen som leadgenerering. Alla tjänster är inte heller kompatibla med det. Det är bäst att kombinera med produkter och tjänster av masssegment - billigt och ofta efterfrågat (tillhör segmentet "spontan efterfrågan"). Blygenerering är mest effektivt på hårt konkurrensutsatta marknader, där det finns många varumärken på lika villkor med ett stort antal försäljningsställen. I det här fallet bryr folk sig inte om var de ska köpa varor, utan ingenom processen att generera potentiella kunder kan du locka konsumenten till en viss butik.
Kompatibilitet med olika typer av företag
Enligt vissa experter finns det typer av företag där användningen av leadgenerering är mest motiverad och effektiv. Först och främst är det försäkringar (särskilt i CASCO- och OSAGO-segmenten). "Leads" förekommer mycket aktivt i turistsegmentet (när val av tur krävs). Människor lämnar gärna sina kontaktuppgifter när de fyller i ansökningar om deltagande i utbildningsprogram, kurser och utbildningar. Generering av potentiella kunder är ett av de bästa verktygen inom det finansiella segmentet (när potentiella kunder till kreditinstitut lämnar ansökningar om lån eller bidrag).
En typisk "lead" är en kund som har uttryckt en önskan om att provköra en bilhandlare. Nästan alla tjänsteföretag (taxi, leverans av varor med bud, tillhandahållande av internetåtkomst) arbetar med personer som har uttryckt ett preliminärt intresse för tjänster. Ett slags referensexempel på ett segment där leadgenerering är grunden för affärsprocesser är e-handel. Nästan alla kunder i nätbutiker är "leads". De är också fans av onlinespel (särskilt kommersiella), såväl som användare som laddar ner mobilapplikationer. Typer av leadgenerering speglar som regel det segment där arbetet utförs (även om denna klassificering inte är allmänt accepterad).
Verktyg
Vad är leadsgenerering i praktiken? Vad är det - en uppsättning teoretiska utvecklingar eller en uppsättning verkliga verktyg i händerna på en marknadsförare? Snabbare,andra. Verktyg för att generera potentiella kunder inkluderar onlinekanaler. För det första är det marknadsföring inom sökmotorområdet (först och främst SEO-optimering). Denna kanal kännetecknas av relativt låga initiala investeringar. För det andra är det onlineannonsering (i sociala nätverk, kontextuell, banner, teaser). För det tredje är det arbete med e-post (e-postmarknadsföring). För det fjärde är "leads" bra på att generera genom marknadsföring i sociala medier.
Det finns flera kanaler för generering av leads offline. Först och främst är det här e-postlistor. Den klassiska kanalen - "kalla samtal", är fortfarande effektiv och i många fall oumbärlig, det viktigaste är att använda den klokt. Andra effektiva offlineverktyg för att locka till sig "leads" är utställningar, konferenser, fika, kampanjer och relaterade evenemang. I praktiken dyker det dock upp fler och fler nya metoder för att generera potentiella kunder, kombinationer av olika verktyg prövas.
Arbetets funktioner
Vad ska en marknadsförare göra när han får kontaktuppgifterna för en "lead"? Allt beror på typen av information. Experter identifierar flera typer av kontaktinformation i fråga. För det första är det en "snabb" kontakt. Den innehåller ett minimum av information, som regel bara ett namn och en mobiltelefon. För det andra är detta en registreringskontakt, där det kanske inte finns en telefon, men det finns nödvändiga personuppgifter för att skapa ett konto. För det tredje finns det säljfrämjande kontakter (de är typiska för kanaler för generering av leads offline) - informationen i dem kan vara väldigt olika, det är svårt att klassificera dem. För det fjärde är det en "intresserad" kontakt - intill vilken”lead” tydligt har gjort klart att han vill köpa en produkt eller använda företagets tjänster (fyllde i frågeformuläret så detaljerat som möjligt, gav kommentarer, angav när det var bekvämt att ringa etc.).
Beroende på graden av tillförlitlighet för informationen som anges i ansökan, delas kontakter in i verifierade och okvalificerade. Du kan kontrollera dem på flera sätt - skicka e-post till den angivna adressen, telefonsamtal, kolla med andra källor.
Pseudo-leads
Bland applikationerna för "leads" finns de som inte har betydelse för verksamheten. De kan kallas falska, "pseudo" eller "tomma" - det finns ingen generell definition. De är indelade i flera typer. För det första handlar det om otvingade "pseudo-leads" när användaren gjorde ett misstag när han skrev sitt telefonnummer, namn eller adress, trots att han ville ange de korrekta. För det andra kan "lead" visa sig vara ett robotprogram (vissa skrupelfria leadgenereringsbyråer uppnår resultat genom att gå till sådana knep). Variation – ansökningar lämnade av anställda.
Massleadsgenerering, förresten, ersätts ibland med sådana knep. För det tredje kan konkurrerande företag lämna kundformulär på webbplatsen (för olika ändamål, till exempel för att ta reda på detaljerna i att arbeta med potentiella kunder eller för att identifiera namn och direkta telefonnummer till chefer som sedan kontaktar de angivna kontakterna).
Det finns också "leads" - jokers som gör ansökningar i onlinebutiker om ovanliga ämnen i vänners namn så att de senare kanchefen ringde och frågade var och när man skulle leverera en chokladvagn. Oavsett hur visuellt spektakulära en sådan leadsgenerering kan vara, innehåller avtalet mellan marknadsföringsbyrån och kunden inte bestämmelser om kreditering av ett sådant arbetsresultat.
Mistakes
Strängt taget finns det inget som heter fel generering av potentiella kunder. Det finns gott om exempel när en marknadsförare gör något ur det blå och når framgång. Samtidigt försökte experterna lyfta fram flera typiska brister bland leadsgenereringsspecialister.
Bland de vanligaste är försummelsen av den efterföljande konverteringen. Att inte ringa kontakten innebär att göra det klart för "lead" att företaget inte är intresserad av honom som potentiell kund. Ett relaterat misstag - överdriven entusiasm för att generera potentiella kunder - det kanske helt enkelt inte finns tillräckligt med tid för högkvalitativ bearbetning av varje ansökan.
Bland bristerna hos marknadsförare är försummelsen av personalisering av interaktion med "leads". Genom att kommunicera med en kund kan du justera policyn för leadgenerering genom feedback, uppmuntra en person att kontakta företaget igen. Ett relaterat misstag är avsaknaden av ett försök att återuppta kommunikationen med "lead" som en gång misslyckades med att förvandlas till en klient.
Nästa brist är tillhandahållandet av "leads" med information som är irrelevant för produkten eller tjänsten som säljs, tillhandahållandet av otillräckligt detaljerade eller lågkvalitativa konsultationer. Bland de mest uppenbara misstagen i generering av leads ser vissa experter kopiera mekanismerna för att locka till sig "leads" från konkurrerande företag. I praktiken kan dettaresultera i att ytterligare trafik kommer att skapas specifikt för dem. Experter anser med rätta att sådant arbete inte är någon leadsgenerering, att det är ett slöseri med marknadsföringsbudgetar.
Var kommer "leads" ifrån?
Ovan beskrev vi verktygen som utgör ett sådant fenomen som leadgenerering. Tjänster och produkter kan marknadsföras genom flera kanaler. Nu ska vi i själva verket överväga källorna till "leads"-trafik – de platser varifrån de oftast kommer till webbutikens webbplats.
För det första är det här länkar från sökmotorer. Med viss sannolikhet kan de utfärdas på grund av SEO-optimering, men inte nödvändigtvis. För det andra är dessa länkar kopplade till reklambanners (nu är detta vanligtvis kontextuell reklam). För det tredje är dessa klick på annonser och meddelanden på sociala nätverk. För det fjärde, från länkar som publicerats i e-postmeddelanden. För det femte kan det vara en direkt vädjan till webbbutikens webbplats på grund av köparens intresse, orsakad av generering av potentiella kunder offline.
Personen gillade försäljningschefens presentation och bestämde sig direkt för att lära sig mer om produkten. Trafikdata samlas vanligtvis in med hjälp av analysverktyg, av vilka många är gratis. Detta hjälper dig att optimera din strategi för att generera potentiella kunder.
Sociala nätverk
Sociala nätverk erkänns av många experter som en av de mest effektiva leadgenereringskanalerna. Detta argumenteras av det faktum att nästan alla grupper av befolkningen spenderar sin tid i dem, du kan hitta nästan vilken målgrupp som helst där.publik. Hur förvandlar man användare av sociala medier till potentiella kunder?
Först måste du bland dem hitta personer som kan ha ett potentiellt behov av produkten som säljs och sedan kontakta dem (direkt - genom att skicka meddelanden eller indirekt - genom allmänna grupper och diskussioner). För det andra måste marknadsföraren vara i ständig kontakt med sina kunder, inte lämna dem utan uppdaterad information. För det tredje kan data från personliga profiler för potentiella "leads" i sociala nätverk användas för "kalla" samtal. En framtida kund kommer att bli positivt överraskad om chefen ringer honom och erbjuder sportkläder av exakt det märke där han gillar att bli fotograferad.
Hemligheter bakom framgångsrik generering av leads
Marknadsförares första tips är att motivera användaren att fylla i ett onlineformulär. Detta kan göras genom att erbjuda rabatter i utbyte mot en ansökan eller en garanti för en kostnadsfri konsultation (i det här fallet måste du ange kostnaden för konsultationen som standard). Du kan placera räknare som visar att kampanjen är på väg att avslutas. Det andra rådet från experter är att arbeta med att utöka basen av kontakter. Till exempel, om chefen bara har ett e-postmeddelande till sitt förfogande, måste du försöka ta reda på telefonnumret till "lead" såväl som adressen till hans sida på det sociala nätverket. Detta hjälper dig att hålla kontakten och ge en potentiell kund information genom flera kanaler samtidigt. Ett annat råd från marknadsförare är ganska logiskt - att visa "lead" vänlighet, öppenhet och vilja att lösa komplexa problem. Om detta inte händer kommer det inte att vara effektivt.generering av leads. Vad är det här? Den enklaste åtgärden är att upprätthålla grundläggande artighet och respekt för kunden.
Kostnad
Prissättning vid generering av potentiella kunder är en kontroversiell fråga. Det finns få standarder eller genomsnittliga marknadsriktmärken här. Men experterna kunde identifiera flera faktorer som påverkar bildandet av kostnaden för att attrahera en "lead". För det första beror allt på graden av konkurrens i det segment där arbetet utförs. Ju högre den är, desto dyrare kommer blyet att kosta. För det andra spelar konkurrensfördelarna för de produkter eller tjänster för vilka leadsgenerering sker en viktig roll. Ju mer kunnande de har, desto större är chansen att göra leadgenerering billigare. För det tredje beror priset på en enda "lead" i själva verket på antalet nödvändiga ansökningar. För det fjärde bestäms antalet potentiella kunder till stor del av kvaliteten på webbbutikens webbplats - design, innehåll, marknadsföring, trafikanalysfunktioner. För det femte, en viktig faktor är geografin för leadgenerering.
Användare från Moskva och stora städer är vanligtvis svårare att göra "leads" än invånare i regionerna. Varje leadattraktionsspecialist vägleds av sin egen praxis, erbjuder prissättningssystem beroende på kundens uppgifter: en prismodell kommer att motsvara personlig attraktion av "leads", en annan prismodell kommer att motsvara mass lead generation.
