Hantera konsumentbeteende är en viktig marknadsföringsuppgift. Dess betydelse ökar särskilt på mycket konkurrensutsatta marknader, där utbudet av varor är stort. För att påverka konsumenternas beteende är det nödvändigt att förstå hur processen för att fatta ett köpbeslut av kunden fortskrider och vilka metoder som kan användas för att driva honom till det önskade beslutet i olika skeden.
Bakgrund
Som ett självständigt forskningsområde bildades konsumentbeteende i mitten av 1900-talet. Mot bakgrund av ett växande intresse för motivationsforskning, i skärningspunkten mellan psykologi och marknadsföring, växer ett nytt kunskapsområde fram. Dess studieobjekt är konsumentens beteendeegenskaper, inklusive processen vi överväger i artikeln - att fatta ett köpbeslut. Amerikanska forskare J. Angel och R. Blackwell stod vid vetenskapens ursprung, de skrev den första läroboken "Consumer Behavior",som redan idag är en klassiker och skapade en av de första modellerna av köpbeslutsprocessen. Målet med vetenskapen om konsumentbeteende var att hitta effektiva metoder för att påverka beslutsfattande.
Principer för hantering av konsumentbeteende
Marknadsföring måste, i sin önskan att påverka köparens beslut, utgå från följande grundläggande postulat:
- konsumenten är oberoende i sina beslut, hans suveränitet bör inte kränkas;
- konsumentmotivation och den beskrivna processen (att fatta ett köpbeslut) lärs ut genom forskning;
- konsumentbeteende kan påverkas;
- att påverka konsumenternas beslut är soci alt legitimt.
Dessa principer formulerades i det skede då vetenskapen om konsumentbeteende bildades och är orubbliga.
Begreppet köp i marknadsföring
Köp är det huvudsakliga och önskade målet för marknadsföringsprogram. Kärnan i köpet är utbyte av pengar mot varor och tjänster. Samtidigt, för en konsument, är ett köp oftast förknippat med stress: ju högre pris, desto svårare är det för en person att bestämma sig för att göra ett köp. Priset på varorna uttrycks i pengar, och de i sin tur uppfattas av konsumenten som en del av sig själv, eftersom han för att få pengar spenderar sina resurser: tid, färdigheter, kunskap. Därför är det ofta inte lätt för konsumenten att skiljas från pengar. En marknadsförares uppgift är att underlätta denna process, att hjälpa en person att njuta av köpet och vara nöjd med sitt köp. För att lösa detta problem måste marknadsföraren ha en god förståelse för hurprocessen för att fatta ett köpbeslut av köparen. Idag finns det sådana typer av köp som:
- Ett fullt planerat köp där konsumenten vet exakt märke, pris och inköpsställe. Vanligtvis förknippas denna typ med köp av dyra varaktiga varor.
- Delplanerat köp, när konsumenten vet vilken produkt han vill köpa, men inte har bestämt sig för märke och inköpsställe. Denna typ används oftast på vardagliga varor, som mjölk eller bröd.
- Impulsköp, när en konsument köper något under påverkan av en tillfällig önskan. Vanligtvis köps billiga saker på det här sättet, det är just sådana köp som stimuleras till exempel av det "heta" kassaområdet, där upp till 90 % av impulsköpen görs.
Processmodeller för köpbeslut
Trots de individuella skillnaderna mellan människor, lämpar sig deras beteende som konsumenter för schematisering. I marknadsföring är det därför vanligt att använda modeller för konsumentbeteende. De förenklar avsevärt förståelsen av sekvensen av köparens handlingar och låter dig bestämma den optimala platsen för påverkan på konsumenten. Historiskt sett var den första modellen F. Kotlers schema kallat "The Black Box of the Buyer's Consciousness". I denna modell kommer inkommande stimuli in i en svart låda, där de översätts till kundsvar. Kotler kunde inte klargöra kärnan i beslutsprocessen och kallade det en "svart låda", men hans förtjänst var att hanpekade på att det finns en sådan beteendedomän. Den första kompletta modellen av köpbeslutsprocessen skapades av Angel och hans team. Den presenterade en sekvens av handlingar från en beslutsfattare: från uppkomsten av ett motiv för ett köp till en känsla av nöje eller missnöje efter att det gjordes.
Idag finns det minst 50 olika modeller för att fatta ett köpbeslut, de varierar i detaljgrad, men de kan alla sammanfattas i fem huvudsteg av denna process.
Medvetenhet om behov
Varje process för att fatta ett köpbeslut av en köpare börjar med uppkomsten av ett motiv och en medvetenhet om ett behov. Varje person attackeras ständigt av olika önskningar, och konsumenten kan välja den mest relevanta av dem, inte bara baserat på hans verkliga behov, utan också under påverkan av olika externa och interna faktorer. Målet med marknadsföringsprogram är att hjälpa konsumenten att förverkliga sin önskan. Reklam, till exempel, kan inte bara berätta för en person vad han kan köpa för att tillfredsställa ett visst behov, utan också att skapa en önskan. Till exempel behövde hemmafruar inte flera spisar förrän annonsen berättade för dem om den här enhetens funktioner.
Det finns inte så många naturliga mänskliga behov, och marknadsföring strävar efter att driva en person till det maximala, inte den nödvändiga konsumtionen. En modern invånare i metropolen räcker inte längre med kläder som räddar honom från kylan, han behöver ett modeplagg av kända märken för attmöta behoven av prestige i enlighet med modetrender. Det var marknadsförarnas ansträngningar som ledde till att dessa behov uppstod. Som en del av marknadskommunikation påverkas konsumenten, under vilken han är benägen till ett eller annat alternativ för att tillfredsställa ett upplevt behov.
Hitta information
Alla steg i köpbeslutsprocessen kan leda till ett köp. I vissa fall kan en konsument göra ett köp redan vid behov, till exempel var han törstig, såg omedelbart en vattenmaskin och köpte en produkt för att släcka sin törst. Detta är oftare möjligt vid ett lågt värde på varorna och med mindre skillnader mellan varorna. Om köpet kräver relativt allvarliga kostnader, börjar konsumenten oundvikligen att samla in information om möjliga alternativ för att tillfredsställa behovet. Sökandet efter information har vissa mönster. När ett problem uppstår vänder sig en person först till sina interna informationsresurser (kunskap lagrad i minnet), och endast om han inte får svar där vänder han sig till externa källor - media, vänner, försäljningsställen. I praktiken ser det ut så här: en person vill köpa en smörgås - han kommer ihåg var det finns försäljningsställen för denna produkt i närheten. Om han lyckades komma ihåg, kommer han inte att vända sig till andra informationskällor. Om inte, kan han fråga vänner, titta på Internet, etc. Därför försöker marknadsförare fylla en persons minne med information om produkten, ochorganisera även en tillgänglig informationsmiljö så att konsumenten vid behov kan lära sig om produkten från olika källor.
Utvärdering av alternativ
När sökningen efter information har gett flera relativt likvärdiga alternativ för att tillfredsställa ett behov, går processen att fatta ett beslut om att köpa en produkt in i nästa steg - att jämföra alternativ. Utvärderingskriterierna kan vara olika, och scenen kan ta formen av en enkel jämförelse (färsk och gårdagens mjölk), eller så kan det bli en riktig expertbedömning som involverar tredje part och bygger upp ett system av kriterier (till exempel att köpa en dyr telefon). Ju dyrare och mer prestigefyllt köpet är, desto svårare är processen att jämföra alternativ. I det här fallet kan påverkan av reklam, varumärke, rekommendation från säljaren eller auktoritet ha en avgörande inverkan på beslutet.
Köpbeslut
Den beskrivna processen - att fatta ett köpbeslut - kan slutföras när som helst om en person har fått starka argument för att vidta en åtgärd eller vägra att göra det. Det slutliga köpbeslutet kommer vid försäljningsstället, och här är atmosfären i butiken och säljarens person, liksom det kompetenta arrangemanget av försäljningsstället, viktiga faktorer som påverkar: produktvisning, navigering, renlighet, enkel betalning etc. Produktförpackning och dess organoleptiska egenskaper.
Beteende efter köp
Huvudmålet med marknadsföring – kundnöjdhet – betjänas av alla stegkonsumentens beslutsprocess. Köpet föregås av tvivel, utvärdering av alternativ, val, men det slutar inte där. Efter att ha tagit hem varorna, fortsätter köparen att tvivla på riktigheten av sitt val. Om produkten som används inte ger tillfredsställelse och nöje, kommer konsumenten att börja sprida negativ information om produkten, vilket kommer att påverka andra köpares beslut negativt. Därför är marknadsförare noga med att övertyga köparen om rätt val efter köpet, för detta erbjuder de ytterligare tjänster, garantier, stödjande reklam.
Hantera konsumentbeteende
Den komplexa processen att fatta ett köpbeslut av en konsument är föremålet för marknadsförarens handlingar. I varje steg kan du påverka resultatet av denna process. I stadierna av medvetenhet om behov och informationssökning är faktorer som sociala och kulturella värderingar, referensgrupper, egenskaper hos socialklassen och konsumentens livsstil involverade. I stadiet för att jämföra alternativ och vid efterköpsstadiet spelar varumärket, dess image och reklam en viktig roll. Marknadsförare lämnar faktiskt aldrig konsumenten med sin uppmärksamhet, de leder honom smidigt längs stegen på köpberedskapsstegen och involverar honom sedan omedelbart i en ny process. Att fatta ett köpbeslut i varje skede bör ha sina egna resultat - detta är medvetenhet, kunskap, attityd, engagemang, lojalitet. Dessa resultat är resultatet av ett stort, komplext arbete som börjar och slutarundersökning av konsumentbeteende.
Vikten av forskning om konsumentbeteende
Studeringen av processen för att fatta ett beslut om att köpa en produkt är utgångspunkten för bildandet av alla marknadsföringsprogram. Utan att veta hur och var konsumenten kommer att leta efter information, vilka faktorer som påverkar hans val, är det omöjligt att genomföra kompetent medieplanering och utformningen av ett reklambudskap. Och stadierna i köpbeslutsprocessen är föremål för noggrann marknadsföringsanalys. Dessutom bör man komma ihåg att beslutsfattande modeller förändras beroende på produktens livscykel. Så folk köper en nyhet och en välkänd mogen produkt på olika sätt. Beteendemönster på grossist- och detaljhandelsmarknaden skiljer sig åt, och dessa skillnader avslöjas endast under forskningens gång.
Exempel på köpbeslutsprocesser
Utan att inse det ställs vi flera gånger varje dag inför problemet med att välja: vad vi ska köpa till lunch, vart vi ska gå för att koppla av, vilken present vi ska köpa till en älskad, etc. Processen att göra en köpbeslut, exempel på vilka varje person kan hitta i praktiken, är konventionellt och ofta automatiskt. Varje konsument tenderar att spara sina resurser, inklusive tillfälliga, energi och intellektuella. Därför strävar vi efter att översätta alla processer till området för vanliga och stereotypa processer. Om vi en gång spenderade tid och ansträngning på valet av juice och det tillfredsställde oss helt, då är det osannolikt att vi kommer att börja tänka på samma problem igen,bara om omständigheterna inte tvingar oss till detta, men vi kommer att köpa samma juice. Ett exempel på komplext sökbeteende är att köpa en bil, oftast går en person i en sådan situation igenom alla stadier av beslutsprocessen, jämför alternativ under lång tid och är känslig för service efter köp.
