Utan ett tydligt porträtt av en potentiell kund är det omöjligt att kompetent sammanställa ett kommersiellt förslag för försäljning av en produkt eller tjänst, och det är ännu svårare att ta itu med det korrekt. Porträttet av en potentiell köpare är den målgrupp som med största sannolikhet är intresserad av ditt erbjudande. Den sammanställs med den maximala mängden information om konsumenternas efterfrågan på produkten.
Separation av affärssegment
Det är värt att börja ämnet med att det finns två branscher - b2b och b2c. Det första alternativet är business for business, och det andra alternativet är för köpare. I det första fallet är det som regel ingen fråga om att göra ett porträtt av målgruppen, eftersom publiken är känd för alla, återstår det bara att koncentrera ansträngningarna på att locka kunder. Men det andra fallet är det som kommer att diskuteras vidare. För b2c är det alltid viktigt att definiera målgruppen korrekt, oavsett om det är ett företag online eller offline.
Dessutom är det viktigt att veta vad målgruppen går tilldet kan finnas mer än en aktivitet. Erfarna specialister tilldelar alltid en huvudgrupp och flera sekundära för arbete.
Element av ett potentiellt kundporträtt
Innan du går vidare till instruktionerna för att rita ett porträtt av konsumenten är det nödvändigt att förstå krångligheterna i själva konceptet. Ett porträtt av en potentiell kund är en komplex samlad bild av en person som är intresserad av ditt erbjudande. När du skapar den här bilden "ritar" du visuellt i huvudet på målköparen, till vilken alla marknadsföringsaktiviteter i din organisation kommer att vara orienterade. Porträttet av målgruppen kan ha ett stort antal olika egenskaper, för ju fler av dem, desto mer sanningsenlig blir bilden.
Grundläggande positioner för att beskriva målgruppen
Varje marknadsförare som står inför uppgiften att beskriva målgruppen för första gången ställer sig några frågor:
- Hur avgör du vem din organisations målgrupp är?
- I vilken period av strategiutveckling bör målgrupp väljas?
- Var får du data för att bygga ett soci alt porträtt av en konsument?
- Vilka är egenskaperna för att skapa en köparpersona?
- Hur detaljerad ska beskrivningen vara?
Det här är naturligtvis inte alla frågor, men definitivt de mest grundläggande. Därefter kommer vi att analysera var och en av punkterna mer i detalj. Så låt oss komma igång.
Målgrupp
Det kan vara brett – till exempel alla konsumenter av mjölkprodukter, eller sm alt (endast de somköper fettfri keso till en låg kostnad). Ju bredare denna cirkel är, desto suddigare blir beskrivningen, eftersom det då är svårt att avgöra publikens uttalade egenskaper.
Du måste skapa ett porträtt av målkonsumenten baserat på prototypen av de smartaste representanterna, och försöka beskriva de gemensamma egenskaperna som kommer att särskilja ditt företags kunder från resten av marknadspubliken. När du skapar bilden av din köpare är det nödvändigt att beskriva inte bara vanliga kunder utan även de som ännu inte har köpt produkten.
I vilket skede av strategin ska målgruppen väljas?
Börja rita upp ett porträtt av konsumenten bör vara efter analys och segmentering av marknaden, det vill säga i stadiet för att utveckla en positioneringsstrategi. I praktiken uppstår ofta situationer när det är nödvändigt att identifiera målgruppen utan en marknadsföringsstrategi, detta gäller särskilt för specialister som precis har börjat arbeta i en ny organisation. I det här fallet kan du fortsätta enligt följande:
- Identifiera företagets huvudkonkurrenter.
- Gör en jämförande analys av ditt företags produkt och vad konkurrenterna erbjuder.
- Skicka mystery shopper till konkurrenter.
- Beskriv produktens värde.
- Förstå vem som för närvarande är konsument av produkten och är lojal mot den.
- Beskriv din idealkund.
- Skapa en bild av målklienten baserat på mottagen data.
Vart att tadetaljer
För att forma bilden av en potentiell konsument är det nödvändigt att svara på några frågor:
- Vem köper och vem gör inte?
- Varför är det köpt eller inte köpt?
- Med vilka kriterier är de valda, hur köps och används de?
- Hur tycker konsumenterna om resten av organisationens produkter?
- Användarupplevelse.
Följande källor hjälper dig att hitta svar på alla dessa frågor:
- Anteckningar i specialiserade publikationer om den moderna köparen.
- Temagrupper i olika sociala nätverk (marknadsföring och internetmarknadsföring).
- Befintliga kunder, till exempel från försäljningsställe till offline. Be dem att göra en kort undersökning, helst en fokusgrupp.
- Egen sida där du kan installera speciella räknare med trafikanalys.
- Wordstat (studie av högfrekventa och lågfrekventa sökord). Den senare kommer förresten att berätta mycket information om porträttet av målgruppen och deras önskemål.
- Försäljningschefer som interagerar med befintliga kunder och leverantörer (om verksamheten redan är igång). Förresten, för att kontrollera de anställdas arbete kan du anställa mystery shoppers.
- Icke-konkurrerande företag som till exempel är baserade i andra städer, men som är villiga att dela kunskap och erfarenhet om kunder.
- Specialiserade analysbyråer. Kanske har du tur och lyckas hitta en kompetent marknadsförare som helt tar över sökandet efter data för att ytterligare rita upp ett porträtt av målgruppen.
Egenskaper för att beskriva målgrupp
Alla egenskaper på grundval av vilka bilden av köparen bildas kan delas in i flera grupper.
Geografi
Här måste du ställa in det geografiska område där reklammeddelandet ska sändas. Här är det nödvändigt att bestämma i vilken del av landet/regionen/regionen potentiella kunder bor och befinner sig. Det är meningslöst att annonsera i hela landet när din produkt eller tjänst bara är tillgänglig i större städer, som Moskva och St. Petersburg.
Sociodemografisk indikator
Den kan delas in i tre komponenter:
- Kundens kön. Representanter för kvinnor och män styrs av olika principer, respektive, och de fattar olika beslut. För att göra ett porträtt av en konsument i marknadsföring är det därför nödvändigt att först och främst bestämma vem produkten är avsedd för. Ganska ofta händer det att det passar båda, respektive, målgruppen är män och kvinnor.
- Köparnas ålder. Detta är ett ganska stort block, eftersom varje kampanjerbjudande har sin egen ålderskategori. Det är omöjligt att ge ett entydigt svar på denna fråga, det kommer att vara nödvändigt att upprätta någon form av ram, till exempel är konsumentens ålder ungdomar från 25 till 35 år. Marknadsspecialister har länge delat upp det mänskliga livet i flera stadier (skoltid, studenter, början på en karriärväg, karriärens blomstring och dess tillväxt, karriärslut, pensionering). Det är i dessa skeden somvägledas när du sammanställer ett porträtt av målgruppen, eftersom varje tjänst eller produkt har sin egen ålderskategori, till vilken de kommer att säljas bättre.
- Utbildning. Detta kriterium hjälper till att förstå hur professionellt utvecklad köparen är. En hel del riktade annonskampanjer gör sin uppdelning efter det, det kan delas upp i de som har en eller flera utbildningar och en genomsnittlig inkomstnivå. Oftast används det här exemplet på ett konsumentporträtt av organisationer som erbjuder varor och tjänster för rika människor.
Finansiell situation
Ett av de viktigaste kriterierna när man tänker igenom bilden av köparen är att bestämma inkomstnivån för dina målköpare. Här är det viktigt att förstå vilken typ av check du räknar med och vilka principer kunderna vägleds av.
Om potentiella köpare av varor har en låg inkomst, är det inte tillrådligt att sätta ett högt pris för varorna. Och det är också värt att förstå att människor med låga inkomster ägnar stor uppmärksamhet åt priset, mer exakt är det kostnaden som är nyckeln för dem när de väljer ett erbjudande.
Informationskanaler
Detta är en av de viktigaste frågorna när man bildar ett porträtt av en potentiell konsument. Här behöver du fastställa från vilka specifika källor dina framtida kunder får information och svar på sina frågor. Dessa kan vara helt olika distributionskanaler:
- Internetsökmotorer.
- Sociala nätverk.
- Tidningar.
- Tidskrifter och mer.
Om vi överväger onlineannonsering är det nödvändigt att fastställa vilka portaler dina kunder besöker, dessa kan vara webbplatser i olika riktningar, till exempel en snävt fokuserad sådan.
Om du ska engagera dig i att locka kunder till en butik på en onlineresurs, bör du vara uppmärksam på specialiserade webbplatser där personer med samma avsikter samlas och diskuterar frågor som berör dem. Samma webbplatser kan senare användas för dina reklamkampanjer.
Hur detaljerat ska målgruppen beskrivas
När man bildar en potentiell köpare är det nödvändigt att beskriva den smartaste representanten. I processen, försök att använda alla grupper av parametrar som nämns ovan. Endast i det här fallet kommer beskrivningen att vara riktigt porträtt. Efter att ha studerat denna information bör en distinkt bild bildas i en persons huvud. Helst bör ett collage av flera foton läggas till i beskrivningen för att komplettera porträttet. Det är bättre att förbereda två alternativ: ett kort, baserat på 4–5 kriterier, vilket gör att du ytligt kan separera målgruppen från hela marknaden, och en komplett med de mest detaljerade egenskaperna, dess vanor, egenskaper, karaktär, och så vidare.
Bilden blir komplett och detaljerad om du under skapandet försöker beskriva målgruppens utvecklingsvektor i det befintliga formatet och på det sätt som den ska vara perfekt. En sådan beskrivning hjälper dig att förstå de viktigaste förändringarna som måste göras i utvecklingen och marknadsföringen av produkten.
Steg-för-steg-instruktioner för att skapa bilden av en potentiell köpare
Efter att ha hittat svaren på alla ovanstående frågor och beväpnad med den nödvändiga mängden information, kan du börja bygga ett porträtt av en potentiell kund steg för steg. Denna plan är lämplig även för dem som ännu inte har en etablerad kundbas. I det här fallet kan analysen använda data från bekanta som med största sannolikhet är intresserade av ditt erbjudande. Och redan när du har de första riktiga köparna (i det första skedet räcker det att analysera de första 10 personerna), måste du upprepa proceduren. Så låt oss komma igång:
- Visa en profil på ett soci alt nätverk. Från så populära resurser som Vkontakte eller Facebook är det mycket lätt att få lite information - kön, ålder och bostadsort för en potentiell klient. Detta är mycket nödvändiga uppgifter som bör matas in på en dator i en speciell skylt.
- Analys av sidor och grupper där kunder är medlemmar och prenumeranter. Denna information bör också anges i den tidigare skapade tabellen. Varför krävs detta? Efter att porträttet av målgruppen har ritats kan dessa sidor och grupper i sociala nätverk användas som informationsplattformar. Detta innebär att du gör reklam för din produkt på sparade sidor.
- Tre favoritsajter. Genom att ha information om vilka resurser kunder oftast använder, kommer du att kunna lägga ditt erbjudande på dem på samma sätt. Det fungerar alltid mycket effektivt.
- Aktivitetsområde. Detta ögonblick är också oftast möjligtlär dig av frågeformuläret, och tillgången på sådan information gör att du kan förstå konsumentens möjligheter och behov.
- Anteckna de frågor och problem kunden har. Detta kommer att hjälpa dig att "knyta" ditt förslag till deras beslut.
- Designa en kunds porträtt baserat på den mottagna informationen. All data sammanfattas i en separat enkättabell för varje kund. Som ett resultat kommer du att ha en färdig bild av en potentiell köpare i dina händer.
Fungerande kundporträttexempel
Så här ser välkomponerade TA-bilder ut:
Publik för familjepsykolog i privat praktik. Ett exempel på ett konsumentporträtt i det här fallet ser ut så här:
- Kvinnor mellan 22 och 44 år från större städer.
- De är intresserade av psykologi och följer nyheterna om grupper i sociala nätverk om liknande ämnen.
- Ha minst 3 intressen.
- Aktiv sport.
- De brinner för filosofi, andliga värderingar och personlig tillväxt.
- Hög eller genomsnittlig inkomst.
2. Ett exempel på ett konsumentporträtt för en onlinebutik för ungdomskläder från designers.
- Kvinnor och manliga personer i åldern 20 till 35 från storstadsområden och medelstora städer.
- Intresserad av mode och trender.
- Alla har ett fast jobb eller studerar på högre utbildningsanst alter, med en aktiv livstro.
- Gör flera sporter,delta i tävlingar, är medlemmar i relevanta grupper i sociala nätverk.
