Rätt val av marknadsföringsstrategi är en nyckelfaktor i utvecklingen av företaget. Ett väletablerat distributionssystem gör att du kan utöka utbudet av varor och tjänster, öka företagets marknadsandel, bedöma graden av kundnöjdhet och få ekonomisk vinst.
Vad är en marknadsföringsstrategi?
I vidaste mening betyder marknadsföring (eller distribution) leverans av ett företags varor eller tjänster till en kund eller kund. För att organisera ett distributionssystem är det nödvändigt att skapa en logistikstruktur och distributionskanaler. Strategin bör definiera antalet och typen av mellanhänder i distributionsnätet, kostnaden för grossist- och detaljhandeln för den mellanliggande och slutliga köparen, behovet av ytterligare tjänster före och/eller efter försäljningen, samt hur man hanterar och kommunicerar mellan deltagare i kedjan. Marknadsföringsmetoder är uppdelade i intensiva och exklusiva. Den första innebär försäljning av varor genom ett omfattande nätverk av distributörer för att täcka marknaden, den andra - genom ett begränsat antal mellanhänder eller direktförsäljning. Med exklusivt samarbete har tillverkaren rättenställer särskilda krav på utbud, priser och produktdesign.
Valet av det här eller det sättet att sälja beror på marknadens täckning, om varorna tillhör ett visst prissegment, produktionsvolymer, företagets ekonomiska kapacitet och andra faktorer. Inom marknadsföring är försäljningsstrategin en nyckelfaktor i utvecklingen av ett företag. Ett väletablerat distributionssystem gör att du kan utöka utbudet av varor och tjänster, öka företagets marknadsandel, bedöma graden av kundnöjdhet och få ekonomisk vinst.
Försäljningsfunktioner
Logistik- och marknadsföringssystemet bör utföra ett antal funktioner, av vilka en del tas över av tillverkaren, den andra av distributörer (grossister och återförsäljare).
Primära planeringsfunktioner:
- Planerar försäljningsvolymer baserat på den aktuella marknadssituationen.
- Val av distributionskanaler, transport- och lagersystem.
- Definiera formen för förpackning och sortiment.
- Beräkning av distributions- och implementeringskostnader.
Organisationsfunktioner:
- Organisation av logistik och lagring av varor.
- Organisation av post- och pre-sales serviceavdelning, utbildning av säljare och andra anställda.
- Etablera kontakt med konsumenter och organisera försäljning.
- Organisation av ett ledningssystem och kommunikation mellan medlemmar i distributionsnätverket.
Samordnings- och regleringsfunktioner:
- Övervaka genomförandet av försäljnings- och försäljningsplaner.
- Säljkampanj.
- Utvärdering av statistik och redovisningsrapporter för mellanliggande företag.
- Marknadsföringsanalys av kundnöjdhet.
Handel och finansiella funktioner:
- Stimulering av efterfrågan, segmentering av marknaden för att stärka positioner.
- Påverkan på marknadspriser.
- Tränger på konkurrenterna.
- Gör en vinst.
Direktmarknadsföringsmetod
Försäljning kan ske utan mellanhänder, direkt från tillverkaren. En sådan struktur kallas en rät linje. Försäljning kan ske genom en webbutik, ett nätverk av försäljningsagenter, från företagets lager (cash and carry), genom dotterbolag och representationskontor. Direktmarknadsföring används när:
- försäljningen är hög;
- kostnaden för varor är mycket lägre än försäljningskostnaden och intäkterna täcker kostnaderna för att organisera sitt eget distributionssystem;
- de största konsumenterna är få och ligger i ett litet område;
- Varan behöver professionell service eller tillverkas på beställning.
Med en direktmarknadsföringsstrategi står en tillverkare inför en rad kostnader för transport, hyra av lager och butikslokaler, utbildningsmaterial för personal, telefonräkningar etc. Dessutom är skapandet av dotterbolag tidskrävande och behöver konstant kontrollera. Denna marknadsföringsmetod bidrar dock till upprättandet av förtroendefulla relationer med kunder, gör att du snabbt kan svara på eventuella förändringar imarknad.
Indirekt marknadsföringsmetod
För att förbättra försäljningseffektiviteten tar vissa tillverkare till ett nätverk av oberoende mellanhänder. Ett sådant flernivåsystem löser problemet med bristande ekonomi för organisationen av sin egen försäljning. Den indirekta metoden används när:
- Gruppen potentiella konsumenter är omfattande;
- bulktillbehör behövs;
- marknaden är geografiskt spridd;
- skillnaden mellan självkostnadspriset och slutpriset är liten.
Om tillverkaren vid direktmarknadsföring interagerar direkt med köparen, med den indirekta metoden, görs huvudarbetet med en mellanhand. I det här fallet är det mycket svårare att behålla företagets image eller påverka priserna. Valet av mellanhänder, deras antal och fördelningen av funktioner är huvudstadierna i utformningen av en försäljningsstrategi.
Typer av indirekta marknadsföringskanaler
Det finns många alternativ för att implementera indirekt distribution. De viktigaste mellanhänderna är:
- Agenter och mäklare är deltagare i distributionskedjan av varor som hjälper till vid transaktioner. Mäklaren är inte direkt involverad i försäljningen, har inga egna rättigheter till varorna, lagrar inte sina lager och bär inga risker. Hans uppgift är att hitta en köpare och ordna en affär. Agenter ingår avtal med företag, som anger alla deras funktioner och uppgifter: det geografiska territoriet för sökningen efter kunder, nivån på marginalerna för varor, tillhandahållande av garantier, leverans- och service alternativ, etc. Agenter är inte baraorganisera försäljning, men också delta i planering, introducera en ny produkt på marknaden, ge råd till kunder. Sådana mellanhänders tjänster används med en stor geografisk spridning av marknaden och försäljning i små partier.
- Återförsäljare förvärvar äganderätten till en produkt från en agent eller tillverkare utan att erhålla varumärkesrättigheter. Som självständiga företagare har de sin egen marknad, säljer varor i detaljhandeln och sätter marginalen efter eget gottfinnande. Återförsäljare utfärdar garantier och tillhandahåller service.
- Mottagare är mellanhänder som organiserar lagring av tillverkarens varor i sina egna lager med efterföljande försäljning. De köper ingen egendom. Försäljningen genomförs i enlighet med avtalet med leverantören, som anger priserna för varorna, volymer och försäljningsvillkor.
- Distributörer är engagerade i försäljning av varor på egen hand och sluter avtal med tillverkare och köpare. Sådana mellanhänder sätter priser för varor, genomför kampanjer, tillhandahåller service- och garantitjänster, har egna lager för lagring och grossist- och detaljhandelsställen.
Sekvens för utformning av försäljningsstrategi
Valet av den mest effektiva försäljningen av varor börjar med en marknadsanalys. Marknadsbedömning innebär att man tar hänsyn till ett antal faktorer som påverkar försäljningen: utbud och efterfrågan, prisnivåer i olika verksamhetsregioner, marknadstäckning av företaget, konkurrenters agerande etc. Dessa faktorer bestämmer målenmarknadsföringsstrategier.
Målen och målen för företagets försäljning måste vara förenliga med den övergripande marknadsföringsstrategin, såväl som med sortimentspolicyn och finansiella möjligheter. Distributionsmål kan vara följande:
- Omvandling av befintliga marknadsföringsmetoder, implementering av en ny marknadsföringsstrategi på grund av den förändrade marknadssituationen.
- Öka företagets marknadsandel.
- Ökning av mängden sålda varor.
- Utöka produktsortimentet och/eller gå in på en ny marknad.
- Anpassar sig till förändringar i organisationen och policyerna för det förmedlande företaget.
- Skapa dina egna kanaler för att sälja varor.
För att genomföra de formulerade uppgifterna är det nödvändigt att analysera försäljningsformer och strukturer. Baserat på marknadens och varornas egenskaper beslutar de om direkt, indirekt eller blandad försäljning.
Innan de anlitar mellanhänder för att samarbeta, utvärderar de företagets styrkor och svagheter. Interaktion med andra företag gör att du kan kompensera för brister. Om tillverkaren är begränsad i ekonomiska resurser eller teknisk personal, kommer det att vara en lönsam lösning att arbeta med en stor distributör och överföra några av marknadsföringsfunktionerna till honom. Således, i de inledande stadierna av att skapa en marknadsföringsstrategi, bestäms befogenheterna för mellanhänder. De kan ägna sig åt service, lokal reklam, frakt, utlåning etc., vilket kommer både tillverkaren och slutkunden till godo. Dessutom är det viktigt att definierasortiment av varor som säljs av en eller annan distributör.
Antalet och typen av mellanhänder påverkar produktefterfrågan, företagets rykte, kundkontakt, servicekvalitet etc. Ett stort antal små distributörer gör att du kan behålla kontrollen, reagera snabbt på marknadsförändringar och säkerställa en bred kundtäckning. Däremot kan stora mellanhänder hålla stora varulager och ge bättre service. En detaljerad klassificering av indirekta marknadsföringsstrategier, beroende på företagets uppgifter och egenskaper, avgör alla fördelar och risker med samarbete med mellanhänder.
Efter godkännandet av strategin och distributionskanalerna väljer företaget specifika mellanhänder och väljer även strukturen för ledningsorganisationen och resultatutvärdering.
Klassificering av indirekta distributionsstrategityper
Metoder för att sälja varor genom mellanhänder är uppdelade efter typ av marknadstäckning, orientering, kommunikation med slutkunden och hur försäljningen är organiserad. Varje typ av klassificering har flera former som uppfyller företagets mål.
Marknadstäckning:
- Intensivt, det vill säga det maximala antalet distributörer av alla typer används för en stor marknadstäckning. Denna form används för varor med daglig eller impulsiv efterfrågan, för att öka varumärkesmedvetenheten och öka andelen av företaget. Nackdelarna inkluderar svårigheter att kontrollera prissättningen och implementera en övergripande marknadsföringsstrategi.
- Selektiv, d.v.s. arbeta med ett begränsat antal mellanhänder. Lämplig för förutvalda produkter och produkter som kräver komplext underhåll. Ett sådant samarbete begränsar företagets marknadsandel och gör företaget beroende av mellanhänder, men det gör det möjligt att kontrollera priser, leverera varor i stora kvantiteter till försäljning, spara på lokal reklam och förbättra varumärkets rykte.
- Exklusivt, utfört av en mellanhand. Det används vid försäljning av lyxvaror som kräver underhåll av hög kvalitet. Lönsamt för de flesta tillverkare, eftersom det begränsar marknadsandelar och gör företaget helt beroende av distributören.
- En franchise är en form av exklusiv strategi där franchisetagaren till en mellanhand överför rätten att använda sin egen teknik för produktion och försäljning av varor. Franchisegivaren sparar pengar på organisationen av produktionen, får kassaflöde från franchisen och ökar varumärkeskännedomen på marknaden. Denna form har dock betydande nackdelar, eftersom företagets rykte helt beror på mellanhandens agerande.
Försäljningsinriktning:
- För köpare - innebär en bedömning av kundernas behov, efterföljande segmentering av marknaden i enlighet med dem, en ökning av sortimentet i enlighet med ändrade önskemål.
- För varor - är att aktivt marknadsföra produkter, öka varumärkesmedvetenheten och ständigt söka efter nya sätt att sälja.
Försäljningsmetod:
- Opportunistiskde där. minskning eller fullständig avstängning av försäljningen. Den används när defekter upptäcks i varorna, det råder brist på marknaden, en förväntad prisförändring eller en utländsk mellanhand har misslyckats med uppgifterna och förstört företagets rykte.
- Passiv, kräver inte mycket interaktion med kunder. Används vid försäljning av billiga konsumentvaror, när de säljs av stora återförsäljare eller när varumärket är allmänt känt.
- Offensiv, där tillverkaren starkt marknadsför produkten på alla tillgängliga sätt. Metoden är populär när man säljer en produkt med passiv efterfrågan, säsongsbetonade eller överprissatta varor.
- Expert eller kundfokuserad. Det används aktivt i B2B-försäljning, för långvariga varor och för täta efterföljande försäljningar till samma köpare. Tillverkarens verksamhet syftar till att upprätthålla ett långsiktigt ömsesidigt fördelaktigt samarbete med kunder.
Kommunikationsmetod:
"Pushing" innebär ett aktivt inflytande på alla mellanhänder i distributionsnätverket för att introducera mer av sina egna varor i partnerns sortiment. Det finns olika sätt att motivera och stimulera distributörer: gratis utbildning av förmedlare, partiell ersättning för reklamkostnader, tillhandahållande av bonusar, kontantbelöningar till säljare, tävlingar mellan butiker, etc
- “Pull-in”, eller fokusera producenten på konsumenten. Företaggenomför storskaliga kampanjer för att öka efterfrågan och intresset från köpare, kontrollerar tillgången på varor vid försäljningsställen, organiserar kvalitetsservice och leverans. I det här fallet är mellanhänderna själva intresserade av samarbete för att få stora försäljningsintäkter. Denna strategi används ofta av stora företag eftersom den kräver betydande finansiella kostnader.
- Den "kombinerade" marknadsföringsstrategin kombinerar de två första alternativen. Den används endast av stora företag som kan stå för kostnaderna för att stärka relationerna med både köpare och distributörer.
Tillverkaren kan välja den typ av distribution som motsvarar dess nuvarande möjligheter. Expansionen går vanligtvis till mer sofistikerade marknadsföringsstrategier.
Vad ska man titta efter när man väljer mellanhänder?
Intermediärer är i direkt kontakt med köpare, vilket innebär att det tillverkande företagets rykte beror på dem. När man utvecklar marknadsföringsstrategier och väljer mellanhänder bör man fästa uppmärksamhet vid företagens historia, deras marknadsföringspolicy, personalkompetens, försäljningsvolymer och finansiella ställning. Om tillverkaren avser att överföra vissa funktioner till en partner görs i förväg en analys av de anställdas beredskap och tillgången på teknisk utrustning. Företag kommer överens om ekonomiskt och tekniskt stöd, inköpsvolymer, betalningsmetoder, prisstrategi och servicenivå. Sedan löses organisatoriska frågor med hjälp av kommunikation ochledning.
Organisation av försäljningstjänst
För att arbeta effektivt med mellanhänder strukturerar företag säljavdelningen i enlighet med egenskaperna hos säljstrategin, produktegenskaper, täckning och marknadsstorlek. Oftast sker arbetsfördelningen mellan anställda enligt följande principer:
- Efter marknadsgeografi. I en sådan struktur är varje chef ansvarig för ett separat territorium. Ju högre position han har i hierarkin, desto större område av territoriet som han är ansvarig för.
- Efter produkttyp. Varje chef ansvarar för en specifik varugrupp i sortimentet.
- Efter funktioner. Säljavdelningen kan delas in i kundservice, försäljning, service, frakt, merchandising etc.
- Efter typ av klienter. När en tillverkare säljer standardiserade konsumentvaror arbetar chefer separat med varje grupp av konsumenter.
- Blandad form av uppdelning används av små och medelstora producenter och inkluderar olika tjänster, beroende på försäljningens egenskaper.
Utvärdering av distributionspolicyns effektivitet
Analys av ett företags försäljningsstrategi inkluderar kontroll av uppfyllandet av försäljningsmål, genomförandet av försäljningsplanen, nivån på inkomst och vinst. Dessutom är det nödvändigt att kontrollera mellanhänders aktiviteter relaterade till företagets rykte: kvaliteten på tjänsten, effektiviteten av kampanjer, snabb leverans, upprätthållande av lager. Marknadsförare genomför undersökningar och forskning för att mäta kundnöjdhet. Stora tillverkare vidarebefordrar handelsrapporter från återförsäljare med hög försäljning till mindre framgångsrika distributörer för att stimulera förbättringar.
