Företag som producerar varor eller tillhandahåller tjänster i ett stort sortiment, tvingas göra en jämförande analys av företagets affärsenheter för att fatta beslut om allokering av investeringsresurser. De maximala finansiella investeringarna tas emot av det prioriterade området för företagets verksamhet, vilket ger maximal vinst. Verktyget för att hantera produktsortimentet är BCG-matrisen, ett exempel på konstruktion och analys som hjälper marknadsförare att fatta beslut om utveckling eller avveckling av företagets affärsenheter.
Konceptet och kärnan i BCG-matrisen
Bildandet av företagets långsiktiga planer, korrekt fördelning av finansiella resurser mellan komponenterna i företagets strategiska portfölj sker genom användning av ett verktyg skapat av Boston Consulting Group. Därav namnetinstrument - BCG-matris. Ett exempel på att bygga ett system är baserat på den relativa marknadsandelens beroende av dess tillväxttakt.
En produkts konkurrenskraft uttrycks som en indikator på relativ marknadsandel och plottas längs x-axeln. En indikator vars värde är större än ett anses vara hög.
Attraktivitet, mognad på marknaden kännetecknas av värdet av dess tillväxttakt. Data för denna parameter plottas på matrisen längs Y-axeln.
Efter att ha beräknat den relativa andelen och tillväxttakten för marknaden för varje vara som företaget producerar, överförs data till ett system som kallas BCG-matrisen (ett exempel på systemet kommer att diskuteras nedan).
Matrix quadrants
När produktgrupper fördelas enligt BCG-modellen faller varje sortimentsenhet in i en av matrisens fyra kvadranter. Varje kvadrant har sitt eget namn och rekommendationer för beslutsfattande. Nedan finns en tabell som består av samma kategorier som BCG-matrisen, ett exempel på vars konstruktion och analys inte kan göras utan att känna till funktionerna i varje zon.
|
Wild Cats
|
Stars
|
|
Hundar
|
Cash Cows
|
analysobjekt
Ett exempel på konstruktion och analys av BCG-matrisen är omöjligt utan att definiera de varor som kan beaktas i projektionen av detta system.
- Branscher som inte är relaterade. Dessa kan vara: frisörtjänster och tillverkning av vattenkokare.
- Sortimentgrupper av företaget säljs på en marknad. Till exempel att sälja lägenheter, hyra lägenheter, sälja hus osv. Det vill säga fastighetsmarknaden övervägs.
- Varor klassificerade i en grupp. Till exempel tillverkning av redskap gjorda av glas, metall eller keramik.
BCG-matris: ett exempel på konstruktion och analys i Excel
För att bestämma livscykeln för en produkt och strategisk planering av ett företags marknadsföringsaktiviteter kommer ett exempel med fiktiva data att övervägas för att förstå ämnet för artikeln.
Det första steget är att samla in och tabellera data om de analyserade varorna. Denna operation är enkel, du måste skapa en tabell i"Excel" och skriv in data om företaget i det.
Det andra steget är beräkningen av marknadsindikatorer: tillväxttakt och relativ andel. För att göra detta måste du ange formler för automatisk beräkning i cellerna i den skapade tabellen:
- I cell E3, som kommer att innehålla värdet av marknadstillväxten, ser den här formeln ut så här: \u003d C3 / B3. Om du får många decimaler måste du minska bitdjupet till två.
- Proceduren är densamma för varje artikel.
- I cell F9, som är ansvarig för relativa marknadsandelar, ser formeln ut så här:=C3/D3.
Resultatet är ett så fyllt bord.
Enligt tabellen minskade försäljningen av den första produkten med 37 % under 2015, medan försäljningen av produkt 3 ökade med 49 %. Konkurrenskraft eller relativ marknadsandel för den första produktkategorin är 47 % lägre än konkurrenternas, men högre för den tredje och fjärde produkten med 33 % respektive 26 %.
Grafisk display
Baserat på tabelldata konstrueras en BCG-matris, vars exempel på konstruktion i Excel baseras på valet av ett bubbeldiagram.
Efter att ha v alt typ av diagram visas ett tomt fält, genom att trycka på höger musknapp där du behöver ta fram ett fönster för val av data för att fylla i den framtida matrisen.
När du har lagt till en rad fylls dess data i. Varje rad är en produkt av företaget. För det första objektet kommer uppgifterna att vara följande:
- Radnamn - cell A3.
- X-axel - cell F3.
- Y-axel - cell E3.
- Bubblestorlek - cell C3.
Så här skapas BCG-matrisen (för alla fyra varor), exemplet med att konstruera andra varor liknar det första.
Ändra formatet på axlarna
När alla produkter visas grafiskt på diagrammet är det nödvändigt att dela upp det i kvadranter. Denna distinktion är axlarna X, Y. Du behöver bara ändra de automatiska inställningarna för axlarna. Genom att klicka på den vertikala skalan väljs fliken "Format" och fönstret "Formatval" tas fram till vänster i panelen.
Ändra den vertikala axeln:
- Minivärdet antas vara "0".
- Det maximala värdet är medelvärdet av ODR gånger 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Huvud- och mellandivisioner är genomsnittet av ODR.
- Skärning med X-axeln - genomsnittlig ODR.
Ändra den horisontella axeln:
- Minivärdet antas vara "0".
- Högsta värdet är "2".
- De återstående parametrarna är "1".
Det resulterande diagrammet är BCG-matrisen. Ett exempel på att bygga och analysera en sådan modell ger svar på den prioriterade utvecklingen av företagets sortimentsenheter.
Signaturer
För att slutföra konstruktionen av BCG-systemet återstår det att skapa etiketter för axlarna och kvadranter. Det är nödvändigt att välja diagrammet och gå till programavsnittet"Layout". Med hjälp av "Inskription"-ikonen flyttas markören till den första kvadranten och dess namn skrivs. Denna procedur upprepas i de kommande tre zonerna i matrisen.
För att skapa namnet på diagrammet, som är placerat i mitten av BCG-modellen, väljs piktogrammet med samma namn, efter "Inskriptionen".
Följer från vänster till höger på Excel 2010-verktygsfältet i avsnittet "Layout", på samma sätt som de tidigare etiketterna, skapas axeletiketter. Som ett resultat har BCG-matrisen, ett exempel på konstruktion i Excel som övervägdes, följande form:
Analys av sortimentsenheter
Plotta marknadsandelar kontra tillväxttakt är halva lösningen på det strategiska marknadsföringsproblemet. Den avgörande punkten är den korrekta tolkningen av varornas position på marknaden och valet av ytterligare åtgärder (strategier) för deras utveckling eller avveckling. Exempel på BCG-matrisanalys:
Produkt 1, belägen i området med låg marknadstillväxt och relativ andel. Denna råvaruenhet har redan passerat sin livscykel och den ger ingen vinst till företaget. I en verklig situation skulle det vara nödvändigt att göra en detaljerad analys av sådana varor och fastställa villkoren för deras frisläppande i avsaknad av vinst från försäljningen. Teoretiskt sett är det bättre att utesluta denna produktgrupp och rikta de frigjorda resurserna till utvecklingen av lovande fördelar.
Produkt 2 är på en växande marknad men kräver investeringar för att öka konkurrenskraften. Är en lovande produkt.
Artikel 3är på toppen av sin livscykel. Den här typen av sortimentsenheter har höga ODR och marknadstillväxt. En ökning av investeringarna krävs så att affärsenheten i företaget som producerar denna produkt i framtiden ger en stabil inkomst.
Produkt 4 är en vinstgenerator. Det rekommenderas att de medel som företaget erhåller från försäljningen av denna kategori av sortimentsenheten riktas till utvecklingen av varor nr 2, 3.
Strategier
Ett exempel på konstruktion och analys av BCG-matrisen hjälper till att lyfta fram följande fyra strategier.
- Ökning av marknadsandel. En sådan utvecklingsplan är acceptabel för produkter som ligger i Wild Cats-zonen, i syfte att flytta dem till Stars-kvadranten.
- Behålla marknadsandelar. För att få en stabil inkomst från Cash Cows rekommenderas det att tillämpa denna strategi.
- Minskande marknadsandel. Låt oss tillämpa planen på svaga kontantkor, hundar och föga lovande vilda katter.
- Likvidation är en strategi för hundarna och de hopplösa vildkatterna.
BCG-matris: ett exempel på konstruktion i ett ord
Metoden att bygga en modell i "Word" är mer tidskrävande och inte helt tydlig. Ett exempel kommer att övervägas enligt de data som användes för att bygga matrisen i Excel.
Produkt |
Intäkter, kontanter |
Ledande konkurrentförsäljning, monetära enheter |
Uppskattningar |
Marknadstillväxt, % |
||
2014 |
2015g |
Marknadstillväxttakt |
Relativ marknadsandel |
|||
| Artikel 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Artikel 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Artikel 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Artikel 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Kolumnen "Marknadstillväxthastighet" visas, vars värden beräknas enligt följande: (1-tillväxthastighetsdata)100%.
Bygga en tabell med fyra rader och kolumner. Den första kolumnen kombineras till en cell och signeras som "Market Growth Rate". I de återstående kolumnerna måste du kombinera rader i par för att få två stora celler överst i tabellen och två rader kvar längst ner. Som visas.
| Marknadstillväxttakt | Hög (mer än 10%) |
1 Artikel 1 |
2 Artikel 2 |
| Låg (mindre än 10%) |
4 Artikel 4 |
3 Artikel 3 |
|
| Låg (mindre än 1) | Hög (större än 1) | ||
| Relativ marknadsandel | |||
Den lägsta raden kommer att innehålla koordinaten "Relativ marknadsandel", ovanför den - värdena: mindre eller mer än 1. Om man vänder sig till tabelldata (till dess två sista kolumner), börjar definitionen av varor i kvadranter. Till exempel, för den första produkten, ODR=0,53, vilket är mindre än en, betyder det att dess placering kommer att vara antingen i den första eller den fjärde kvadranten. Marknadstillväxten är ett negativt värde motsvarande -37%. Eftersom tillväxthastigheten i matrisen är dividerad med ett värde på 10%, faller produkt nummer 1 definitivt in i den fjärde kvadranten. Samma fördelning sker med resterande sortimentsenheter. Resultatet bör matcha Excel-diagrammet.
BCG-matris: ett exempel på konstruktion och analys avgör de strategiska positionerna för företagets sortimentsenheter och deltar i beslut om allokering av företagsresurser.
