Varumärkesarkitektur och varumärkesportfölj… Inom det professionella och akademiska området som studerar processen för att hantera det skapade varumärket och företagsledning, förekommer dessa två termer ofta. Vad menar dem? Varför bygga en varumärkesarkitektur och behöver ett företag en hel portfölj av varumärken?
Definition av begrepp
Börja med en analys av definitionen. Konceptet innehåller särdragen hos organisationsstrukturen, där varje varumärkes plats och roll är förutbestämd. Att bygga vissa relationer mellan varumärken är mycket viktigt för att bygga ett kompetent företag, allokera resurser till viktiga verksamhetsområden och inte slösa på mindre lovande.
Således bestäms rättigheterna och skyldigheterna för varje deltagare i arbetsflödet, de tilldelas en speciell roll i företagets övergripande verksamhet, såväl som den lämpliga ansvarsnivån. Varje varumärke analyseras och skapas som ett separat verktyg för att genomföra en reklamkampanj, skapa en allmän bild av modervarumärket, lansera en nyproduktlinjer.
Hela företaget är involverat i arbetet med vart och ett av dessa projekt: det finns modervarumärken som stödjer undervarumärken. Varumärkesarkitektur är ett verktyg för att ett antal företag ska fungera som ett enda system till nytta för hela strukturen. En sådan konstruktion av sammankopplingen av varje företag till en enda struktur gör det möjligt att undvika "handelskannibalism" och bedriva ett effektivt arbete för att uppnå hela företagets mål.
Varför behöver vi en sådan strukturering
Att planera företagets arbetsflöde och eventuella risker är mycket viktigt för en korrekt organisation av effektiva aktiviteter i alla branscher. Därför finns det ett antal användbara tips för att organisera företagets arbetsflöde och livscykel. Inom ledning och marknadsföring framhålls de främsta fördelarna med att ett företag använder varumärkesarkitektur:
- Med framgångsrikt arbete, en tydlig hierarki och dedikerade roller för varje komponent i företaget, finns det praktiskt taget ingen konkurrens mellan parterna, och följaktligen arbetar alla varumärken från varumärkesportföljen till förmån för ett enda mål. Tack vare detta uppnås den viktigaste effekten: minska riskerna för utebliven vinst och möjligheten att öka den interna konkurrensen i företaget, det är garanterat att ett varumärke inte kan absorberas av ett annat utan beslut från företagets chefer om ineffektiviteten av en av komponenterna i varumärkesportföljen.
- Fördelningen av varumärkens roller och betydelse i varumärkesportföljen hjälper till att bestämma den prioriterade fördelningen av ekonomiska resurser för deras utveckling och arbete. Att skapa en varumärkesarkitektur innebär en primär analys av sådana roller och den strategiska betydelsen av komponenterna i hela systemet, vilket gör det möjligt att göra upp en strategi och plan för hela företagets materialutveckling.
- Ökade synergier och produktivitet i hela organisationen. Interaktionen mellan varumärken i arkitekturen, enligt deras grafiska gest altning, gör det möjligt att optimera varje företags roller och ansvar - en cell i en organisation som agerar i ett företags intresse som är en helhet för att uppnå vissa mål.
- På grund av en tydligt uppbyggd hierarki och att varumärkets innebörd suddas ut i konsumentens ögon växer företagets kapital, dess värde och betydelse på marknaden. Marknadsandelen för varje varumärke ändras omvänt med förändringen i antalet förlängningar av varumärket och dess familj.
Alla dessa faktorer spelar en viktig roll i planeringen och ledningen av företagets arbete. Tack vare funktionerna som utförs av den rätta arkitekturen och portföljen av varumärken, vars introduktion är avgörande för företaget, ges dess framväxt på ledande positioner på marknaden med mindre risk och minimal ekonomisk förlust.
Var man ska börja
Detta koncept gäller seriösa företag som tänker framåt och strävar efter att utveckla organisationen in i framtiden. Ett slående exempel på varumärkesarkitektur kan vara vilken organisation som helst som har funnits på marknaden länge och har inkluderat andra företag på rättigheternastödja varumärken utan att minska deras värde i arbetsflödet.
Efter att en ny organisation har skapats, utarbetas en varumärkes- och kommunikationsstrategi för den från början av varumärkets inträde på marknaden till dess inkludering i de övergripande marknadsföringsprocesserna. Detta följs av genomförandet av ett specifikt produktfrämjande program, samt uppnåendet av konsumentlojalitet. Vidare bör du inte agera förhastat, för för varje enskild organisation finns det en unik väg längs vilken den kommer att röra sig i sin utveckling på marknaden. Varje företag som fokuserar på långsiktig utveckling bör ha sin egen varumärkesarkitektur. Detta kommer att öppna upp möjligheter att öka företagets affärsresultat och lönsamhet genom möjligheten att expandera och bibehålla dess interna integritet.
Historiska relationer
Det är viktigt att definiera relationerna mellan beståndsdelarna i en varumärkesportfölj för att skapa en effektiv varumärkesarkitektur. Detta är nödvändigt för att förstå möjligheterna med fortsatt arbete med en portfölj av varumärken som helhet.
Genom varumärkesbyggandets historia har två fundament alt olika tillvägagångssätt för strategin att arbeta med varumärken bildats: House of Brands (House of Brands), som senare kommer att kallas den västerländska strategin, samt Branded House (Branded House), senare kallad den asiatiska strategin för strategi.
House of Brands annonserar inte för modertillverkningsföretaget, och ett separat varumärke skapas för varje produktlinje som skapas. Den asiatiska strategin definierade sitt varumärke förerkännande av varje produkt som skapats av företaget, vilket ledde till erkännandet av modertillverkningsföretaget. Varumärket var detsamma i alla tillverkade produkter. Arkitekturdesignen av varumärken har förändrats hela tiden i proportion till studiet av deras typer och funktioner i deras funktion. Inledningsvis studerades varumärkesarkitektur i två strategiska tillvägagångssätt, men uppdelningen har fortsatt under historiens gång.
Modern division
Typer av varumärkesarkitektur beror på rollerna som utgör varumärkesportföljen. Det vill säga att de varumärken som är en del av din organisation utgör arkitekturens karaktär och avgör dess framgång. Här är de typer av varumärken som ingår i portföljen:
- Mega varumärke eller strategisk. Namnet i sig talar om den betydelse som företagets nyckelvarumärke har för dess existens och funktion. Det är en märkesprodukt som företaget inte bara förknippas med, utan också beror på organisationens huvudsakliga försäljning och vinst.
- "Silver Bullet". Detta varumärke utvecklas inte bara av teamet som lanserar det, utan också av de anställda i modervarumärket. Detta beror på det faktum att detta undervarumärke ger impulser till utvecklingen av hela företagets image och rykte. Exemplen på varumärkesarkitektur beskriver arbetet med de mest framgångsrika varumärkena som har lagt stor vikt vid "silverkulan" när de lanserade ett nytt varumärke.
- Det lanserande varumärket är en plan för företagets framtida positionering, med alla dess egenskaper värda att uppmärksammakonsument.
- "Cash Cow" är ett varumärke fokuserat på konsumentlojalitet. Det investeras inte mycket pengar, men andra resurser investeras som gör att det kan visas på den positiva sidan för att ligga till grund för företagets arbete - lojala kunder.
Knep i hålet
Med en tydlig förståelse för komponenterna i företagets varumärken och deras betydelse för utvecklingen av din verksamhet, kommer du alltid att ha en fördel: du kommer att veta utifrån vilka varumärken du ska prioritera och investera väsentliga medel för utveckling av nya produktionslinjer, samt hur man skapar en sund varumärkesarkitektur. Nu beror allt på hur noggrant och korrekt du analyserar och utvärderar alla varumärken som ingår i din varumärkesportfölj: det är nödvändigt att granska varje varumärke så objektivt som möjligt för att fastställa prioriteringar och utvecklingsmöjligheter.
Stapper av revisionen av företagets komponenter
För att göra en kompetent analys av alla varumärken som utgör din varumärkesportfölj, och för att rimligen bedöma deras kapacitet och prestanda, bör du följa denna plan:
- Utför en tydlig bedömning av varje komponent i din varumärkesportfölj. En revision av ett av företagets varumärken är omöjlig utan exakt samma analys och dess övriga komponenter. En liknande egenskap hos varje varumärke består av externa och interna revisioner. Det är viktigt att samla in all nödvändig informationmed alla möjliga metoder (kvalitativa och kvantitativa) och begär det från olika källor (primär och sekundär).
- Närnäst bestämmer vi de mest lovande utvecklingsmöjligheterna för varumärket, med hänsyn till dess positiva egenskaper och svagheter. För detta används metoden att genomföra en SWOT-analys. Efter att ha fastställt dess egenskaper bildar vi bilden av det ideala varumärket som du skulle vilja se det. Efter det bestämmer vi de lovande riktningarna för utvecklingen av företaget, baserat på dess konkurrensfördelar, och arbetar med de strategiska marknadsföringsmatriserna för BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Tilldela varumärkens roller på marknaden och i din varumärkesportfölj.
Självdesign
Efter denna granskning kan du börja planera den relation du kommer att upprätta mellan din organisations varumärken. Det är viktigt att komma ihåg de olika rollerna för huvudvarumärket och undervarumärkena.
Det är också värt att göra det mätt och dela upp alla aktiviteter i fem huvudsteg:
- Identifiera värdet av vart och ett av varumärkena i din portfölj.
- Förtydligande av de roller var och en av dem utför officiellt och i praktiken.
- Förtydligande av varumarknadskontext och bild av var och en av dem.
- Utveckla den önskade strukturen för din varumärkesportfölj och förhållandet mellan dess komponenter.
- Skapa grafiska lösningar för din portfölj, som gör det möjligt att visuellt identifiera kopplingarna och funktionerna för varje varumärke och undervarumärke i företaget.
Så fungerar det
Att identifiera innebörden av varje varumärke kan verka som en enkel process, men erfarenheten från Aaker och Joachimsthaler, två legendariska forskare, visar att processen ibland kan vara full av fallgropar. I sin forskning visade de med hjälp av exempel från välkända företag att vissa varumärken faktiskt kan vara vilande, medan andra kan ha vagt uttryckta egenskaper. Var försiktig och försiktig: det är i detta skede som du måste lista alla varumärken i din portfölj och lägga till några nya om det behövs, för att förbättra vissa egenskaper hos din portfölj.
Här hittar du en enklare uppgift: bestämma hur många märken och med vilka funktioner du behöver. Det är nödvändigt att bestämma vilken roll som ska vara strategisk, vilken som kommer att länka samman komponenterna i varumärkesportföljen och vem som ska ta platsen för den inte mindre viktiga "silverkulan" eller "cash cow".
Då bör du analysera åsikterna från potentiella konsumenter: vilket varumärke de litar mest på och vad som skulle hända om ett varumärke slog sig ihop med ett undervarumärke. Det är värt att överväga fördelarna med varumärken som de kommer att få när de kombinerar eller skapar ett helt nytt varumärke.
Varumärkesportföljens struktur avgör hur varumärken grupperas samtidigt som logiken i deras relation till varandra förtydligas. Du kan dela in olika varumärken i semantiska grupper. För hotell, inrikta ämnen för gäster:
- mål – affärer eller fritid;
- efterfrågan på produkten – under lång tidstanna eller över helgen;
- produktkvalitet – lyx eller ekonomi.
Mycket viktigt är den grafiska representationen av varumärkesarkitektur och den visuella behandlingen av vart och ett av varumärkena i din portfölj. Utveckling av logotyper och förpackningar, reklam, design etc. Allt detta bygger på förhållandet mellan varumärken och gemensam support. Titta på dem samtidigt och fråga dig själv om de kommunicerar ett gemensamt budskap på ett sammanhängande sätt och om de alla arbetar för att upprätthålla strukturen i din varumärkesportfölj.
Exempel på Nestles företagshierarki
Varumärkesarkitektur är en varumärkesportfölj med 8500 varumärken. Dess framgång beror på många faktorer, men en av de viktigaste framgångsegenskaperna är att företaget är organiserat efter roll och geografisk status för vart och ett av de varumärken som utgör dess arkitektur. Dessa kopplingar bygger på varumärkesarkitekturmatrisen från Brandstorm (ett företag som banade väg för en seriös strategi för en utökad varumärkesportfölj).
Nestlé är ett företagsvarumärke, det fungerar som ett stödvarumärke. Det vill säga namnet på detta märke visas på förpackningen till varje produkt för att garantera kvaliteten och lojaliteten hos potentiella köpare.
Nestlés varumärkesarkitektur har sex strategiska varumärken som vart och ett hanterar dussintals undervarumärken. Under ledning av detta företag, barer och mejeriprodukter, choklad ochbarnmat. Varje produkt är garanterat av högsta kvalitet.
Själva centrum i Nestlés universum är choklad och kondenserad mjölk. Dessa är de verkliga symbolerna för varumärket, som oftast förknippas med företaget av de flesta konsumenter och potentiella köpare.
