Marknadsrevision är ett av de viktigaste ögonblicken för att organisera ett företags effektiva drift. Det kan utföras på egen hand eller med inblandning av tredjepartsspecialister.
Definition av begrepp
Marknadsrevision är en ledningsaktivitet som syftar till att identifiera brister i marknadsföringssystemet och förlorade fördelar förknippade med dem. Baserat på resultatet av revisionen byggs en optimal strategi och samråd om denna fråga genomförs också Marknadsrevision är en systematisk, periodisk, objektiv och viktigast av allt, en oberoende revision. Det påverkar inte bara den inre, utan även den yttre miljön. Revisionen kan genomföras både för organisationen som helhet och för dess enskilda enheter. Den här aktiviteten syftar till att identifiera marknadsföringsflaskhalsar och utveckla en plan för att åtgärda dem.
Principles
Både interna och externa marknadsföringsrevisioner utförs i enlighet med de grundläggande principerna. Dessa inkluderar följande föremål:
- Omfattning. Revisionen bör inte begränsas till analys av problemområden. Det innebär en omfattande genomgång av all marknadsföringaktiviteter.
- Systematisk. Revisionsverksamheten bör vara ordnad och konsekvent. Samtidigt bör diagnostik inte bara omfatta interna enheter utan även den externa miljön.
- Oberoende. Marknadsrevision måste genomföras opartiskt. Om objektiv oberoende forskning inte är möjlig bör tredjepartsexperter involveras.
- Periodicitet. Ofta initierar ledningen en marknadsföringsöversyn först efter att vinstmarginalerna börjar sjunka. För att förhindra kriser bör revisionen utföras regelbundet med en viss frekvens.
Forskningsobjekt
I verifieringsprocessen ställs specialister inför två grupper av indikatorer: de som de kan påverka och de som ligger utanför ledningens kontroll. Så syftet med marknadsföringsrevision är följande:
- intern och extern miljö;
- organisationens marknadsföringsstrategi;
- företagsmarknadsföringssystem;
- form av marknadsföringsledningsorganisation;
- effektiviteten av det nuvarande systemet för företaget som helhet och för dess individuella divisioner.
Huvudsteg
Marknadsföringsrevisionsprocessen inkluderar ett antal successiva steg. Dessa inkluderar följande:
- Förberedande skede. I detta skede sker den första kontakten mellan kundbyrån och revisorn. Det pågår en diskussion om väsentliga punkter och preliminärt samråd. Chefen ger ocksåhänvisar avdelningarna att förse granskarna med all nödvändig information.
- Diagnos. Revisorn avslöjar de viktigaste fakta om marknadsföringsaktivitet och analyserar dem noggrant. Relationer upprättas, liksom graden av efterlevnad av regulatoriska eller planerade indikatorer. Det bör noteras att revisorn redan i detta skede kan göra vissa justeringar av organisationens arbete genom samtal med personalen.
- Planering. I detta skede letar specialisten efter optimala lösningar. De syftar till att återvinna förluster från förlorad vinst, samt att förhindra liknande situationer i framtiden.
- Introduktion. Förberedelser och genomförande av de planerade aktiviteterna pågår. Samtidigt kan revisorn ta en direkt del i denna process eller endast agera som konsult.
- Slutsats. Revisorn ger kunden en fullständig rapport om de aktiviteter som utförts, samt de första uppnådda resultaten. Förhandlingar om utsikterna för ytterligare samarbete kan också hållas.
Revisionsaktiviteter
Marknadsföringsrevision av företaget genomförs inom flera viktiga områden. De kan beskrivas enligt följande.
| Direction | Studerade affärsenheter | Marknadsföringsavsnitt |
|
|
fast marknadsföring |
|
|
marknadssegmentering |
|
|
utveckling av varor och tjänster |
|
|
prissättning |
|
|
förflyttning av varor |
|
reklamaktivitet | |
|
personlig försäljning | |
|
stimulering | |
|
|
public relations |
|
|
marknadsföringsstrategi |
Revisionskomponenter
Marknadsrevision som grund för en framgångsrik företagsstrategi innehåller ett antal komponenter. De viktigaste är följande:
- analys av den externa marknadsföringsmiljön (särskild uppmärksamhet ägnas åt mikromiljön, som inkluderar marknaden, konkurrenter, distributionssystem etc.);
- analys av marknadsföringsstrategin (det utvecklade programmet och graden av dess implementering);
- analys av organisationsstrukturen (studie av varje enhets arbete separat, samt fastställande av effektiviteten i förhållandet mellan dem);
- kvalitetanalys av marknadsföringssystemet (informationssäkerhet, effektivitet i planering, organisering av kontroll, etc.);
- kvantitativ analys av marknadsföringssystemet (vinst kontra marknadsföringskostnader);
- funktionsanalys (produkt- och prispolicy, distributionskanaler, reklam och PR-effektivitet).
Fördelar och nackdelar med extern revision
En extern marknadsföringsrevision är ganska vanligt, där specialiserade tredjepartsorganisationer ofta är involverade. Den kännetecknas av sådana fördelar:
- rik erfarenhet inom detta område;
- tillgänglighet av nödvändig information för att fatta effektiva förv altningsbeslut;
- Specialiserade kunskaper som revisorn kan överföra till företagsledningen.
Ändå finns det ett antal negativa aspekter som kännetecknar en sådan marknadsföringsrevision. Tjänsten har följande huvudsakliga nackdelar:
- hög kostnad för professionella revisorer;
- konfidentiell information faller i händerna på tredjepartsspecialister och därför finns det en risk för läckage.
Funktioner för internrevision
Intern marknadsföringsrevision innebär en oberoende revision av företagets egna ansträngningar. Följande egenskaper kan betraktas som fördelarna med denna typ av aktivitet:
- betydande kostnadsbesparingar;
- företagshemlighet kommer inte att gå utöver organisationen;
- anställda på företaget är väl förtrogna med detaljerna i dess arbete ochså att du inte behöver slösa tid på att samla in information.
Ändå är det inte alltid möjligt att genomföra en marknadsföringsrevision av ett företag på egen hand. Detta beror på sådana brister i den här typen av verksamhet:
- företagets anställda är inte alltid objektiva när de utvärderar sitt arbete (detta kan bero på specifika relationer med överordnade eller önskan att dölja sina egna misstag);
- brist på revisionserfarenhet och expertis.
Exempel på marknadsföringsrevision
För att förstå hur marknadsföringsrevisionsförfarandet fungerar är det värt att överväga det med ett generaliserat exempel. Anta att det finns ett visst nätverk av snabbmatsanläggningar "Pirozhok". Så, revisorns mål är att bedöma det verkliga tillståndet, samt att ta fram rekommendationer för ytterligare aktiviteter. Därmed kommer specialisten att ha följande uppgifter:
-
Sammanställning av egenskaperna hos företagets reklamverksamhet, för vilka följande data samlas in:
- total kostnad för självpresentation;
- bedömning av kvaliteten på reklammaterial;
- kanaler för distribution av reklam (hur information förmedlas till konsumenten);
- upprätta ett förhållande mellan volymen på reklambudgeten och företagets vinst under rapporteringsperioden.
-
Dataanalys för varje gren:
- bekvämlighet på plats;
- bedömning av institutionens externa utformning;
- matsalsfunktionalitet;
- rationalitetorganisation av arbets- och industrilokaler.
-
Förhållandet mellan företagets belastning och den totala vinsten:
- studerar kontoinformation;
- bryta ned data i kortare referensperioder för mer detaljerad analys;
- sammanställning av tidtagning, som gör att du kan ställa in institutionens genomströmning per tidsenhet (antal personer, genomsnittligt checkbelopp, utbud av sålda produkter);
- kapacitetsuppskattning;
- ritar upp en analytisk tabell för att få mottagna data till en visuell form.
-
Skapa en rapport som innehåller följande information:
- en objektiv bild som beskriver närvaro för varje gren;
- efterfrågeanalys för varje position i institutionens sortiment;
- bestämmer de mest trafikerade dagarna och öppettiderna för filialer;
- förslag till förbättringar av arbetet utvecklas för var och en av matställena;
- utvärdering av det nuvarande marknadsföringssystemets effektivitet;
- slutsatser angående funktionaliteten i anläggningens produktion och offentliga lokaler.
Resultatet av revisionen kommer att bli en fullständig rapport och ett antal praktiska rekommendationer. Alla dessa uppgifter utfärdas i form av följande dokument:
- marknadsföringsplan för att eliminera fel och vidareutveckla snabbmatskedjan;
- åtgärdsplan som syftar till att öka trafiken för var och en av filialerna separat;
- komplett överensstämmelserapport med rekommendationer för självkorrigering.
Webbplatsrevision
Med utvecklingen av vetenskapliga och tekniska framsteg är en egen sida på Internet en objektiv nödvändighet för en organisation som syftar till framgång. Webbplatsrevision är lika viktig som företaget som helhet. Sådana aktiviteter syftar till att analysera resursen för att identifiera och eliminera brister, samt främja den i sökmotorer. Så, granskning av en webbsida innebär följande punkter:
- Strukturanalys. Det ska vara optim alt vad gäller informationsplacering, såväl som användaruppfattning. Dessutom är detta ögonblick avgörande för sökmotorernas arbete.
- Studerar innehåll. Informationen som presenteras på webbplatsen bör vara av praktisk betydelse för användaren. Dessutom måste den vara unik.
- Användbarhet. Webbplatsen bör byggas logiskt och förståeligt för användaren. Dessutom ska den ha en snygg design.
- Analys av semantik. Webbplatsens innehåll bör innehålla nyckelord som motsvarar populära användarfrågor i sökmotorer. Resursen bör dock inte överbelastas med dem.
- Kontrollerar metataggar. Inte bara deras närvaro avgörs, utan också deras överensstämmelse med innehållet på webbplatsen.
- Analyse av HTML-kod. Det är fullständigt kontrollerat för fel, såväl som logiken i taggning. Detta är ett av de viktigaste stegen i webbplatsoptimering.
- Serverdrift. Korrekt svar på förfrågningaranvändare.
- Kontrollerar webbplatsen för efterlevnad av regulatoriska krav.
Det är värt att notera att granskning av en internetresurs är en objektiv nödvändighet i dagens marknadsförhållanden. Baserat på dess resultat identifieras de huvudsakliga felen och en optimeringsplan upprättas. Icke desto mindre bör man komma ihåg att detta förfarande är ganska dyrt.
Exempel på webbplatsrevision
En ganska komplicerad procedur är marknadsföringsrevisionen av webbplatsen. Ett exempel på en studie kan ges utifrån ett byggföretags plats. Denna process inkluderar följande steg:
- Analyse av ingångspunkter. Det här är sidorna på webbplatsen som användaren kommer till genom att klicka på en länk från tredje parts resurser. Så i de flesta fall faller huvudbelastningen på huvudsidan. Men på så viktiga avsnitt som listan över tjänster eller priser får användarna sällan.
- Fejlanalys. För byggämnen bör denna siffra inte överstiga 40 %. Huvudorsaken till fel är olämplig trafik eller tekniska problem på webbplatsen.
- Det övergripande intrycket av designen. För ett byggföretag är det bättre att välja en neutral design. För det första distraherar det inte från uppfattningen av grundläggande information, och för det andra förblir det relevant under lång tid. Det är också värt att uppmärksamma informationsblocken. Webbplatsen bör endast innehålla väsentlig information, och all extra text är inte tillåten.
- Innehålls- och användbarhetsanalys bör göras sida för sida. Ett vanligt misstag på hemsidan är att sätta data för att fyllas iledigt utrymme. Informationen ska vara rent praktisk. I avsnittet "Om företaget" ska det inte bara finnas en presentation av företaget, utan även dokumentation. Det rekommenderas att placera framträdande länkar till tjänstekatalogartiklar i varje artikel.
- En viktig punkt är analysen av resursnavigering. Det ska vara logiskt och intellektuellt förståeligt. Så ofta förvirrar webbplatsens struktur användaren. Det är oacceptabelt att skapa avsnitt med liknande titlar eller med samma innehåll. Det är också oacceptabelt att placera betydande data på den andra nivån av menyn, eftersom användare nästan aldrig går in i den.
Efter att ha analyserat erfarenheterna från internetrevisorer kan vi peka ut följande huvudrekommendationer som de utvecklar för företagswebbplatser:
- undvik komplexa menyer på flera nivåer som kan förvirra konsumenten;
- huvudmenyns orientering bör vara horisontell för bästa användning av sidutrymmet;
- det rekommenderas att placera den viktigaste informationen på huvudsidan (till exempel vissa artiklar i produktkatalogen, specialerbjudanden);
- inkludera inte en länk till arkivet i menyn.
Regelbundet genomförande av ett sådant förfarande som en marknadsföringsrevision är en nödvändig förutsättning för att ett företag ska fungera framgångsrikt. Den här aktiviteten hjälper till att identifiera brister i tid och justera strategin.
