I nuvarande skede av marknadsutvecklingen är framgångsrik marknadsföring av en produkt omöjlig utan att skapa dess positiva image i konsumentens uppfattning. Därför är varumärkesbilden föremål för ständig uppmärksamhet av en marknadsförare eller varumärkeschef. Dess skapelse och underhåll kräver kunskap om speciella teknologier, som kallas branding. Låt oss prata om de grundläggande principerna för bildandet av varumärket, vilka egenskaper har det och varför det överhuvudtaget behövs.
Konceptet och strukturen för bilden
Det har länge varit känt att en person ofta bedöms efter sin bild, som bildas under påverkan av handlingar, tal, utseende. Med tillkomsten av marknadsföring förvandlas denna kunskap till begreppet image. Detta koncept innebär en bild som målmedvetet eller spontant formas av konsumenter om en person, produkt, företag. Inom marknadsföring är bilden ett verktyg för psykologisk påverkan påmålgrupp. Bildandet av en gynnsam bild av ett objekt - en produkt, en politisk figur, en organisation - blir ett sätt att locka köpare. Därför är varumärkesimagen ett sätt att påverka massmedvetandet.
Bildstruktur
Produktbilden innehåller en uppsättning idéer, stereotyper, arketyper om objektet. I fallet när konsumenten enkelt kan svara på frågan: vilken typ av produkt är detta, kan vi prata om den bildade bilden. Komplexet av bildegenskaper inkluderar också visuella och verbala komponenter, såväl som en uppsättning konsumentegenskaper och fysiska parametrar. Begreppet varumärkesimage inkluderar ett komplex av känslor som produkten väcker hos konsumenten.
Bildfunktioner
Bilden av en produkt, person eller organisation är nödvändig för att representanter för målgrupper enkelt ska känna igen den. Därför är den första viktigaste funktionen för bilden av ett varumärke eller en organisation att identifiera objektet. Varje dag möter en konsument en mängd olika produkter, och för att kunna göra ett köp måste han förstå vad som är egenskaperna hos denna produkt eller tillverkare. Bilden hjälper konsumenten att komma ihåg produkten genom vissa individuella egenskaper, till exempel genom namn, logotyp, färg, som han har vissa associationer till.
Den andra funktionen är differentiering. Konsumenten ska skilja på produkter i samma produktkategori. Vad är till exempel skillnaden mellan juicer i samma priskategori? Först och främst är det bilden. Den tredje funktionen är idealisering. Kompetentden bildade bilden hjälper till att ge speciella egenskaper för vilka en person är redo att betala för mycket. Om han är säker på att juicen från ett visst märke är naturlig och välsmakande, kommer han inte att leta efter en ersättning för den och kommer att köpa en produkt, även om den kostar lite mer än analoger. Bildens huvudfunktion är alltså att hjälpa till att få ytterligare vinst, den blir ett säljverktyg.
Varumärkeskoncept
Varje produkt som helst har en tendens att få fotfäste i konsumentens minne. För att göra detta behöver han en igenkännbar och meningsfull bild, kallad varumärket. Med detta koncept menar experter ett komplex av idéer, åsikter, associationer, känslor i uppfattningen av konsumenten förknippad med ett visst objekt. Termen "varumärke" kommer från ett skandinaviskt ord som betyder "bränt märke, märke". I det nuvarande skedet sker en konvergens mellan begreppen varumärke och varumärke, vilket är fel ur marknadsföringssynpunkt. Eftersom varumärkesbyggande är ett av stegen i produktmarknadsföring är inte alla varumärken ett varumärke. I detta perspektiv förstås ett varumärke som en mental formation bildad av konsumenten, det är en bild av en produkt, en uppsättning idéer om den. Den fysiska bäraren av varumärket är produkten och dess företagsidentitet. I teorin kan varumärken utvecklas spontant, men idag är det oftast resultatet av mycket arbete med att bilda och marknadsföra det. Varumärkesimage är avgörande för existensen av en produkt eller tjänst.
Varumärkesegenskaper
Marknadsföring syftar till att marknadsföra varor från tillverkaren tilltill konsumenten, och varumärkesbyggande är ett viktigt verktyg för denna verksamhet. Ett positivt varumärke och image av företaget ger hög och stabil försäljning av varor, lojal attityd hos konsumenterna. Huvudfunktionen för ett varumärke är att känna igen en produkt eller organisation. Konsumenten måste, genom vissa delar av företagets identitet eller genom vissa attribut, komma ihåg vad produktens särdrag är, hans bild bör komma upp i hans minne. Detta förenklar avsevärt processen för att göra ett köp. Till exempel, om en konsument går in i en butik där det inte finns ett enda bekant varumärke, då vet han inte hur han ska välja rätt produkt. Och närvaron av ett bildat varumärke hjälper honom att komma ihåg produkten, uppfatta den som bekant och därför mer trovärdig. I detta avseende kan vi prata om varumärkets andra funktion - detta är bildandet av konsumentlojalitet. Ett varumärke hjälper också en produkt eller organisation att sticka ut från konkurrenterna, denna funktion kallas differentiering. Konsumenten förstår väl hur till exempel bilar av olika märken skiljer sig från varandra, och de etablerade märkena av dessa märken står för detta.
Branding
Arbetet med att utveckla, underhålla och marknadsföra ett varumärke kallas varumärkesutveckling eller varumärkeshantering. Detta är aktiviteten att skapa en långsiktig preferens för en produkt av konsumenter, baserat på olika verktyg som bildar dess image. Varumärkesimage är resultatet av en mängd olika ansträngningar från varumärkeschefens sida. Varumärke kan ses som en mycket effektiv teknik för att påverka konsumenten genomförpackningar, företagsidentitet, reklambudskap och annan kommunikation för att vinna och behålla konsumenten. Den höga efterfrågan på varumärkesbyggande beror på den ständiga tillväxten av olika kommersiella budskap riktade till konsumenten, överflöd av varumärken i alla produktkategorier och att skillnaderna mellan produkterna suddas ut.
Principer för bildbildning
Branding innebär ett systematiskt och målmedvetet arbete för att skapa en bild av produkten i konsumentens uppfattning. De grundläggande principerna för bildande av varumärke är följande:
- Målmedvetenhet. Bildens bildande bör överensstämma med det mål som tillverkaren av varorna sätter upp för sig själv.
- Sekvens. Det finns en teknik för att bygga en image och bygga ett varumärke som inte bör kränkas.
- Produktkvalitet garanteras. För att skapa en positiv varumärkesimage är det nödvändigt att tillhandahålla en högkvalitativ uppsättning konsumentegenskaper hos produkten.
- Realistiskt. Bilden måste ha en saklig grund, den måste återspegla produktens verkliga kvaliteter.
Skapningssteg
Varumärkesbildning börjar med en bedömning av marknadsläget, analys av konkurrenter, produktutbud, konsumentegenskaper. Därefter utvecklas bildens ideologi, som koncentreras i positioneringen av varumärket, essensen av varumärket bestäms och en strategi för dess utveckling utvecklas. Nästa steg är att bestämma varumärkets värden och attribut. Nästa steg i att skapa en varumärkesimage är relaterade till skapandetvisuella och verbala egenskaper hos varumärket: förpackning, företagsidentitet, slogan, reklambudskap. Därefter utvecklas en varumärkesutvecklingsstrategi och ett program för att hantera dess image. Sedan arbetar man löpande med att övervaka bildens tillstånd och åtgärder vidtas för att stödja och korrigera den vid behov.
Bildplattform
Positionering och segmentering är de två pelare som ett framgångsrikt varumärke vilar på. För att bilda en bild är det nödvändigt att kortfattat formulera essensen och konceptet för varumärket. Positionering kommer att bli den ideologiska grunden för all varumärkeskommunikation, för att skapa dess verbala och visuella komponenter. Positionering kan relateras till fördelen som produkten ger konsumenten, på dess pris, på dess ursprung, på leveranssättet till konsumenterna. Det bör vara en väsentlig egenskap hos produkten som är lätt att förstå för konsumenten. Segmentering är uppdelningen av konsumenter i grupper enligt sociodemografiska och psykografiska parametrar. Det är nödvändigt för att tydligt identifiera den publik där bilden av varumärket kommer att bildas. Märkets uppdrag och värderingar utgör också bildens plattform. De blir ett villkor för bildandet av varumärkesidentitet och erkännande av dess konsumenter.
Visuellt koncept
I nästa steg utvecklas varumärkesbildens visuella egenskaper: företagsidentitet, färg, typsnitt och logotyp. De ska motsvara varumärkets positionering, spegla dess uppdrag och värderingar. Konsumenten minns bästnämligen visuella komponenter, så de bör vara enkla, semantiskt fyllda och förståeliga för konsumenten. Målgruppen bör lätt känna igen värderingarna och positioneringen av varumärket i företagsstilen. Företagsidentitet ska ge varumärkets tillväxt, det vill säga att det alltid ska vara framåtblickande, eftersom varumärket med dessa visuella element måste gå igenom ett stort skede av sitt liv. Bärare av företagsidentitet är reklamprodukter, företagsdokument, förpackningar, souvenirer, personaluniformer, visitkort, etc.
Bildhanteringsprogram
För att skapa bilden av produkten används alla marknadsföringsverktyg. Skapandet av varumärkesimagen börjar med reklam och PR-kommunikation. Dessa är de vanligaste verktygen som hjälper till att locka konsumenternas uppmärksamhet till produkten, för att informera målgruppen om fördelarna och egenskaperna hos varumärket. Dessutom påverkas bilden av all varumärkeskommunikation. Bildhantering börjar med att felsöka processen för att sälja och serva varor. I detta skede upprättas försäljningsställen, varuexponeringsteknik tillämpas. Konsumentens uppfattning om ett varumärke påverkas av dess rykte. Därför, i bildhanteringsprogrammet, används PR-teknologier nödvändigtvis: sociala och välgörenhetsåtgärder, publiceringar av journalister, speciella evenemang, utställningsaktiviteter. Allt detta hjälper till att behålla och stärka produktens image.
Faktorer som påverkar bilden
Bilden av en produkt består av många element. För varumärkesimagepåverkar personalens kompetens och professionalitet. All väletablerad varumärkeskommunikation kan förstöras på ett ögonblick av en oförskämd eller analfabet säljare av varor. Bilden påverkas också av personalens engagemang. Anställda i företaget är bärare av företagets image. De måste vara övertygade om kvaliteten på produkten som säljs, företagets rykte och prestigen i deras arbete. Då kommer de att kunna sända dessa känslor till den yttre miljön. Bilden av produkten påverkas av situationen och atmosfären på kontoret, butiken, försäljningsstället eller tjänsten. I största utsträckning bildas bilden av produkten under dess användning. Därför måste produkten överensstämma med de deklarerade parametrarna. Dessutom påverkas varumärkesbilden av informationsfältet som omger den. Den bildas av reklambudskap, information i media, åsikter från auktoritativa personer och referensgrupper för målgrupper.
Bild- och konsumentbeteendehantering
Varumärket behövs för att kunna påverka köparens val. Grundprincipen för marknadsföring är att erkänna konsumenten som oberoende i sitt val av produkt och köpbeslut. Möjligheten att påverka dess beslut erkänns dock. Detta är just syftet med att bygga en varumärkesimage. En bra image hjälper konsumenten att fatta ett beslut för att köpa denna produkt. Det är alltid trevligare för köparen att köpa en välkänd produkt, som i den allmänna opinionen är erkänd som prestigefylld och värdig. För bilden är köparen villig att betala extra pengar. Till exempel är juice i en enkel förpackning med ett okänt namn nästan omöjligt att sälja för samma pris.pris, som en väletablerad, välkänd juice. En gynnsam image gör att du kan behålla kunder även i kristider. Människor är ovilliga att ge upp varumärken som de anser vara värda deras levnadsstandard. Därför är en positiv varumärkesimage det viktigaste sättet att bilda en pool av lojala konsumenter. Ett företag som vill bygga långsiktiga relationer med sina kunder måste lägga resurser på att bygga en varumärkesimage. Processen att skapa en bild av ett företag och dess produkt i konsumentens uppfattning är i dag nästan en förutsättning för att ett varumärke ska kunna existera framgångsrikt på marknaden.
