Marknaden svämmar över av en mängd olika produkter, konkurrensen mellan företag ökar för varje dag. Och erbjudandet om bästa pris, högsta kvalitet överraskar inte längre någon. Den mest grundliga analysen av kundernas behov behövs för att skapa det bästa produkterbjudandet, förbättra företagets image och öka konsumenternas förtroende för det. Verkligheten är att utan ett antal marknadsföringssteg är det omöjligt att skapa ett konkurrenskraftigt varumärke.
Varumärkesdefinition. Koncept och syfte med varumärkesstrategi
Ett varumärke är en uppsättning element vars syfte är att göra ett företag lätt särskiljbart från andra och ge det individualitet.
Varumärkesstrategi är en plan för att skapa, utveckla, föra ett varumärke till marknader, som främjar varor och tjänster, ökar vinsten och lockar kundernas uppmärksamhet. Ständig övervakning av konsumenternas behov, att bekanta dem med en ny produkt är huvudmåletstrategiskt varumärke.
Bygga ett varumärke: 4 viktiga strategier
Inom marknadsföring är det vanligt att peka ut följande varumärkesbyggande strategier:
- Produktvarumärkesstrategi. Vid användning av strategin tilldelas varje produkt ett personligt namn. Ett varumärke utvecklas för varje produkt. Strategin passar unga företag. Den största nackdelen är kostnaden för att skapa och utveckla varje varumärke separat.
- Produktlinjestrategi. När man använder strategin är produktlinjen nära förknippad med varumärket, produkterna i samma linje produceras under samma varumärke. Fördelen med att använda denna strategi är enkel distribution. En kund som är bekant med en av produkterna i linjen kommer intuitivt att vilja prova de nya produkterna i linjen. Nackdelen med strategin är begränsningen till ett visst utbud av produkter som kommer att förknippas med varumärket.
- Sortimentstrategi. I detta fall använder tillverkaren av varor ett varumärke för alla tillverkade varor. Denna strategi används oftast av tillverkare av livsmedel och tillverkade varor. Detta tillvägagångssätt hjälper till att undvika onödiga pengar och arbetskostnader när du skapar ett varumärke och dess efterföljande marknadsföring till marknaden. Denna varumärkesbyggande strategi har en betydande nackdel: kommunikationskanalen med konsumenten är störd, vilket gör det svårt att attrahera nya kunder.
- Paraplystrategi. Den består i att ett enda varumärke utför en stödjande funktion förflera olika produkter på olika marknader. Fördelarna med en sådan strategi är besparingar vid inträde på nya marknader, inklusive internationella, och en betydande täckning av olika konsumentgrupper. Huvuddraget i användningen av "paraplyet" är oelasticitet, d.v.s. konsumentens inställning till en produkt kommer nödvändigtvis att återspeglas i hans inställning till andra produkter av varumärket. Detta kan vara både ett plus och ett minus i en viss situation. Om en konsument gillar en produkt kommer hans uppfattning om varumärket att förbättras och vice versa.
Processen att skapa en strategi
De viktigaste stegen för att utveckla en varumärkesstrategi är:
- Analys av försäljningsmarknaden och konkurrenter. Först och främst bör du vara uppmärksam på mängden konkurrens på marknaden och analysera liknande produkter.
- Sök efter målsegmentet. Dessa är köpare som är intresserade av att köpa varor av vissa märken med en specifik uppsättning kvalitetsegenskaper. För att analysera segmentet används observationer inom området preferenser för konsumenter i en viss ålder, kön, social status och andra. Att känna till dina kunders prioriteringar gör det lättare att utveckla en varumärkesstrategi.
- Varumärkesutveckling. Detta steg börjar med beskrivningen av produkten och sökandet efter dess positiva egenskaper. Det är möjligt att fokusera på produktens individualitet eller dess kvalitet. Sedan måste du välja rätt namn för produkterna och för varumärket, utveckla dess logotyp, design och stil.
- Bestämma priset. Baserat på de föregående punkterna, analysen av finansiella kostnader och önskad vinst, beräknas priset på produkten.
- Implementering. Denna del inkluderar direktförsäljning till målsegmentet, utveckling av en kundbas, arbete med försäljningschefer, uppnående av uppsatt plan. En integrerad del av detta steg är skapandet av en reklamkampanj och utvecklingen av en kommunikationsstrategi (bestämma kanalerna för interaktion med konsumenten).
- En av nyckelpunkterna i implementeringen är mycket riktad reklam. Det vill säga reklam som ska få respons från en viss grupp konsumenter. Till exempel kommer en dynamisk och färgstark reklam för sportartiklar att rikta sig till ungdomar under 35 år. Det ska i första hand påverka målgruppen och om möjligt locka nya kunders uppmärksamhet.
Varumärkesutveckling
Att bygga ett motståndskraftigt varumärke är inte en lätt uppgift även för professionella varumärkesansvariga. Det är ännu svårare att se till att produkten kan hålla konsumentens uppmärksamhet under lång tid. För att göra detta är det nödvändigt att kontinuerligt utveckla, tillämpa och förbättra strategin för varumärkesutveckling.
Varumärkesutveckling är en uppsättning åtgärder som syftar till att öka varumärkets eget kapital genom att nå nya marknader, introducera nya produkter och marknadsföra dem. De där. det här konceptet innehåller en uppsättning verktyg som låter dig uppnå en ökning av varumärkets nivå.
Vanligtvis finns det två strategier:
- brand stretch;
- varumärkestillägg.
Brand Stretch
Visas när en ny produkt lanseras, medan konsumentgruppen, produktkategorin, produktens syfte, varumärkesidentiteten förblir oförändrad. Endast en indikator förändras inte: konsumentnytta. Detta är den mest använda strategin för varumärkesutveckling.
Företaget tillverkar till exempel ansiktskräm med lotusextrakt. Serien av krämer fylls på med en kräm med lotus- och ginsengextrakt. Produkten (grädden) förblir densamma, men konsumenten drar nytta av ett ginsengtillskott.
Typer av stretching:
- Ändring av förpackningsvolym (pulver finns i förpackningar om 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Uppfyller behoven hos olika kategorier av konsumenter.
- Ökning i kvantitet till samma pris (tre tandborstar för priset av två).
- Uppdatering av produktförpackningen (kaffe i burk och burk).
- Förändring i sammansättning, smak osv. (vanlig yoghurt och körsbärsyoghurt).
- Ny produktkvalitet (ett paket med välbekant pasta, tryckt med en matlagningsrekommendation från en berömd kock).
Tillämpning av denna typ av varumärkesstrategi eftersom stretching är utformad för att möta behoven hos olika kategorier av konsumenter och tillfredsställa deras önskemål.
varumärkestillägg
Varumärkesförlängning är utvidgningen av ett varumärke och dess tillämpning i ett nytt segment. Till exempel lanserar ett varumärke för ansiktskräm för kvinnor en kräm för män för att nå en manlig publik. Det här är tillägget.
Typer av varumärkestillägg:
- producera produkter som kompletterar huvudprodukten (tandborstar förutom tandkräm);
- når ett nytt segment (ett företag som producerar pedagogiska spel för barn, lanserar lanseringen av brädspel för tonåringar och lockar därmed en ny typ av köpare);
- användning av produkten under andra förhållanden (oftast tillämpas denna varumärkesstrategi på kläder. Sneakers är sportskor som kan bäras i vardagen);
- nytt syfte för produkten (frisättning av tuggummi med blekande effekt för tänder, d.v.s. utöver den vanliga funktionen av tuggummi (rengörande av tänder), tillkommer blekning);
- byte av varor med en annan med liknande funktioner (köparen erbjuds att köpa en gel med avstötande funktion istället för en aerosol mot mygg).
Varumärkeskampanj
Varumärkesmarknadsföring är en process med flera uppgifter som involverar tillämpningen av ett stort antal marknadsföringsstrategier.
De huvudsakliga målen med varumärkesmarknadsföring är:
- stärka konsumenternas uppmärksamhet och varumärkesmedvetenhet;
- förbättra bilden av produkter och kundernas förtroende;
- stärka konkurrenskraften;
- utveckling av försäljningssystem.
Effektiva marknadsföringsstrategier:
1. Varumärkes kommunikationsstrategi. Varje varumärkeskampanjsstrategi måste analysera konsumenternas åsikter om produkter. Det bästa sättet att göra detta är att kommunicera medkonsument. Feedback "producent-konsument" låter dig utföra följande uppgifter:
- ökning av kundlojaliteten till produkten;
- berätta för konsumenten användbara nyheter;
- gör ändringar i produkten enligt efterfrågan;
- uppnå målgruppens förväntningar på produkten.
Huvuddragen i kommunikationsstrategin är:
- Tidsgräns (start- och slutdatumen för strategin måste vara tydligt definierade. Alla uppgifter måste slutföras under denna period).
- Har en idé som tillverkaren vill förmedla till konsumenten genom sin produkt.
- Utveckla metoder för att förmedla en idé till en konsument.
- Tillgänglighet av utrymme för kommunikation med konsumenten (butiker, evenemang, Internet, etc.).
2. Varumärkespositionering. Strategin är en uppsättning åtgärder för att presentera varor på marknaden. Positionering innefattar sådana nödvändiga attribut som att skapa en bild av produkten, förpackningar, reklam etc. Positioneringens huvuduppgift är att skapa positiva associationer till konsumenten när produkten nämns. Dessutom låter den korrekta placeringen dig skilja produkten från den totala massan av liknande produkter, skapa en bild för den.
Positioneringsprocessen kan villkorligt delas upp i flera steg:
- Marknadsföringsundersökningar av konsumenternas åsikter, som bör ge information om köparnas uppfattning om produkten.
- Analys av konkurrenter och derasförslag, som kommer att avslöja produktens styrkor, avgör dess konkurrenskraft.
- Utveckling av varumärkesbild.
- Bedömning av konsumenternas uppfattning om ett nytt varumärke.
Bild
Varumärkesimage är konsumenternas synvinkel om företagets produkt, dess kvalitet, samt alla de associationer som kan uppstå när produkten nämns.
Att bygga en image är en del av en varumärkeshanteringsstrategi. Alla märken, varumärken, oavsett önskan eller ovilja, har en image. Den består av åsikter från konsumenter om produkten, deras feedback och kommentarer.
Bildbyggnadselement
De är:
- Stil är en viss funktion som gör att du kan identifiera en produkt från den allmänna massan, skilja den från liknande produkter.
- Reklam. Det är omöjligt att sälja en produkt som ingen känner till, så reklam är ett av nyckelverktygen för att skapa en bild. Genom den kan tillverkaren förmedla ett visst budskap till köparen, ett budskap om produkten.
- Kommunikation med konsumenter (via sociala nätverk, webbplats, kampanjer och evenemang).
- Utveckling av en "fanbas", människor som stödjer varumärket och delar dess idé.
- Attrahera "ambassadörer". Den här gruppen består av personer med privilegier (rabatter, rabattkort, etc.) som kommer att berätta för sina vänner om det.
Exempel på framgångsrika marknadsföringsstrategier
Några av de mest framgångsrika strategierna för varumärkesmarknadsföring ärinternationella företag listade av tidningen Forbes som de mest värdefulla varumärkena.
Amazon, en av de största onlinebutikerna i världen, ligger på första plats. Plattformen fungerar som en mellanhand mellan säljare och köpare. Varumärket är värderat till över 150 miljarder USD. Företaget började sitt arbete år 2000 i ett garage och har efter 18 år blivit ledande inom varumärkeskapitalisering. Hemligheten ligger i en kompetent strategi för att få ut ditt varumärke på marknaden. Företagets varumärkesstrategier uppdateras årligen, vilket gör det möjligt att hitta nya marknader och resurser för försäljning av varor. Så 2018 gjorde Amazons representanter officiellt ett uttalande i pressen om företagets utveckling av offlinebutiker.
De grundläggande reglerna för Amazon-strategin är:
- fri tillgång till varor och tjänster för köpare;
- utveckling av kontor och lager över hela världen;
- förbättrar dataöverföringssystem mellan kunder och handlare;
- en kundvänlig webbplats;
- konsolidering av små varumärken;
- standardisering av anställdas beteende och tänkande.
Apple ligger på andra plats, värderat till drygt 146 miljarder dollar. Det är ett flaggskepp inom området informationsteknologi och prylproduktion. Företaget kallar huvudkomponenterna i sin varumärkesstrategi:
- Fokus på produktkvalitet. Apples varumärke förknippas av konsumenter med den utmärkta kvaliteten på någon av produkterna i företagets produktlinje.
- Engagemang i VIP-status. Inte bara Apple-produkten utan även dess förpackning, reklam och butiker får köparen att tro att de köper en premiumprodukt. Ett slående exempel på Apples varumärkesstrategi är lanseringen av iPhones, som konsumenten förknippar med en viss status i samhället och en hög ekonomisk ställning.
- Grad av tillfredsställelse. Detta är fortfarande en av nyckelpunkterna i företagets strategi. Konsumenten ska vara helt nöjd med kvalitet, design, service etc. Företaget fokuserar på kommunikation med konsumenter. Dessutom strävar varumärket efter att alltid överträffa kundernas förväntningar.
Den tredje raden är Google, ett söknätverk som inte behöver någon introduktion. Bolaget värderas till 121 miljarder dollar. Google kallar "önskan att göra världen till en bättre plats" för sitt främsta strategiska trumfkort. Det vill säga, Googles sökmotor ska inte bara glädja konsumenten med sitt gränssnitt och andra egenskaper, utan också lämna intrycket av ett företag med ett speciellt uppdrag, som bär ett bra budskap, som anställda försöker utveckla på alla möjliga sätt med hjälp av sociala projekt, reklam, meddelanden till användare. Detta ger en känsla av konsumentens engagemang i något mer och gör att du kan bidra till utvecklingen av tjänsten, och samtidigt världen som helhet.
