Vad är positionering? Marknadsföring positionering

Innehållsförteckning:

Vad är positionering? Marknadsföring positionering
Vad är positionering? Marknadsföring positionering
Anonim

Idag är marknaden full av varor, företag och tjänster, och det är svårt för konsumenten att navigera i denna mångfald. För att hjälpa honom välja en produkt genomförs marknadspositionering. Som ett resultat bildas en viss särskiljande egenskap hos produkten och tjänsten i konsumentens uppfattning, vilket hjälper honom att fatta ett köpbeslut. Låt oss prata om vad positionering är, hur och varför den utförs, vilka är dess typer och strategier.

Begreppet positionering

En person möter olika föremål och tilldelar dem speciella etiketter som de kan skilja sig åt: läckra, dyra, funktionella, etc. Detta gör att människor kan skilja på föremål och fenomen. Marknadsföring är utformad för att hjälpa konsumenten att navigera i en värld av varor och tjänster. Och på denna väg måste marknadsföraren tänka på att placera produkten på marknaden. Det vill säga, han måste välja en viss nisch,skillnad som skulle skilja en produkt eller tjänst från konkurrenter. Och då uppstår frågan: vad är positionering? Och detta är marknadsföringsuppgiften att i konsumentens uppfattning bilda en viss uppsättning särskiljande egenskaper hos produkten, där den skiljer sig från sina konkurrenter.

positioneringsstrategier
positioneringsstrategier

Battle for Minds

Begreppet "positionering" dök upp 1980, när marknadsföringsguruerna J. Trout och E. Rice publicerade boken "Positionering. Kamp om sinnen. I den underbyggde de detta begrepp om en position och karakteriserade processen för dess bildande. Enligt deras åsikt är en position en bild, en representation av en produkt i konsumentens medvetande. Vanligtvis bygger denna bild på 1-2 särskiljande egenskaper. Positionering, respektive, är processen att bilda en position, det är nödvändigtvis förknippat med fokus på konkurrenter. Det vill säga, en position är inte en bild, utan en uppsättning skillnader från konkurrenter. En man kommer till affären och ser fyra märken mjölk. Han vet, idealiskt, varför var och en är speciell: den ena är dyr och välsmakande, den andra är billig, men också relativt god, den tredje är naturlig och dyr, den fjärde är på modet. Och baserat på dessa egenskaper och deras behov gör en person ett val. Processen för att välja en position och dess bildande är inte så enkel som den kan verka, den är förknippad med kostnader och du måste förstå varför resurser spenderas.

Funktioner

Kompetent målpositionering av produkten låter dig uppnå marknadsföringsmål samtidigt som den utför följande funktioner:

  • låter dig bryta igenom informationsbruset,skapad på marknaden av konkurrenter;
  • bidrar till produktens minnesbarhet och igenkänning;
  • förenklar formuleringen av kampanjerbjudanden;
  • säkrar integriteten hos marknadskommunikation.
produkt placering
produkt placering

Fördelar och nackdelar

"Vad är positionering och varför behöver jag det?" tycker företagaren. Och det är nödvändigt eftersom detta är det mest effektiva sättet att utvinna maximal vinst. Detta är den största fördelen. Dessutom gör positionering att du kan ta en ledande position i förhållande till konkurrenter, vilket återigen leder till ökad försäljning. En stabil position i konsumenternas medvetande är en garanti för stabil försäljning, som inte påverkas av säsongsvariationer och andra marknadsfluktuationer. Positionering har också nackdelar. Först och främst är detta en hög intellektuell kostnad för denna process. För det andra är det brist på personal. Var hittar man en marknadsförare som kan komma på eller upptäcka en position som garanterat ger vinst? Detta är en fråga som det inte finns något svar på. Men med gemensamma ansträngningar från ett team av professionella kan uppgiften lösas, och det är värt att arbeta med det.

positioneringsnoggrannhet
positioneringsnoggrannhet

Positioneringssteg

Positioneringsprocessen kan variera från produkt till produkt, men i allmänhet måste den innehålla följande steg:

  • analys av konkurrenter, identifiera deras styrkor, svagheter, utvärdera deras produkter och positionera dem;
  • analys av varor, identifiera de flestabetydande egenskaper och jämföra dem med positioneringen av konkurrenters produkter;
  • analys av målgruppen, bedömning av konsumenternas uppfattning om egenskaperna hos de varor som konkurrentens positioneringsanordning är baserad på;
  • bestämma den aktuella positionen för den marknadsförda produkten;
  • skapa en karta över önskade tillstånd och positioner för varor;
  • positioneringsutveckling och implementering;
  • utvärdering av effektiviteten hos inbäddad positionering.
grundläggande positionering
grundläggande positionering

Mål och mål

Produktpositionering är nödvändig för att sticka ut från konkurrenterna. Differentiering på mättade marknader är extremt viktigt, eftersom konsumenten inte vill fördjupa sig i nyanserna av skillnaderna mellan liknande produkter, utan kommer att ta en enkel och begriplig produkt. Detta är en högsta prioritet. Det är också nödvändigt att bestämma positionen för att locka konsumenten. Det är viktigt att bilda bilden av produkten i konsumentens uppfattning, och denna bild måste nödvändigtvis förknippas med vissa egenskaper hos produkten. Och det är inte ens så viktigt om produkten har dessa egenskaper i verkligheten. Huvudsaken är att konsumenten uppfattar det på rätt sätt. Positioneringens uppgifter är att påverka konsumentens uppfattning, inspirera denne med de nödvändiga idéerna om produkten, såväl som bildandet av begripliga, lätt reproducerbara egenskaper hos produkten i konsumenternas medvetande.

Positionering och segmentering

Effektivitet och noggrannhet i positioneringen beror på hur korrekt målgruppen är vald för effekten. Det är därförsegmentering är alltid nackdelen med positionering. Segmentering är processen att dela upp en konsumentmarknad i grupper med gemensamma egenskaper: sociodemografiska och psykografiska. Denna process är det första steget av positionering och består i att välja den målgrupp som ger störst vinst till lägsta kommunikationskostnader. Segmentering är nödvändig för att fokusera företagets marknadsföringsinsatser på de konsumentgrupper som är mest lönsamma i en given marknadssegmentering. Detta är kanske inte alltid det mest marginella segmentet, eftersom dessa delar av marknaden vanligtvis är mycket konkurrenskraftiga. Segmentering låter dig identifiera målgrupper som kan ge ytterligare vinst på grund av att konkurrenterna inte riktade sina marknadsföringsinsatser till dessa grupper. Så, till exempel, när marknadsförare bestämde sig för att sälja rakhyvlar inte bara till män, i detta segment var allt redan fullt av konkurrenter, utan också till kvinnor. Dessa segment var väldigt fria på den tiden. Positioneringen baseras på kunskap om vilka behov och egenskaper konsumenten har för att kunna erbjuda honom relevanta produktegenskaper.

målpositionering
målpositionering

Grundläggande principer för positionering

Marknadsföring är en aktivitet för att möta behoven hos målgrupper, men innan du börjar använda dess verktyg måste du göra en del research och fatta viktiga strategiska beslut, som inkluderar positionering. Vad är en strategi? Det är ett långsiktigt målföretaget som det strävar efter och flyttar till, med olika taktiker. För att uppnå dessa mål måste du följa vissa principer. När det gäller positionering är de:

  1. Sekvens. Bildandet av en position är inte en snabb process, det viktigaste här är att inte ändra den valda riktningen och inte förvirra konsumenten och säga ett eller annat.
  2. Enkelhet, uttrycksfullhet, originalitet. Positionen bör snabbt förstås av konsumenten, han kommer inte att slösa ansträngningar för att ta reda på vad tillverkaren vill berätta för honom. Positionen ska fångas snabbt och utan spänning, samtidigt som den ska vara original så att konsumenten kommer ihåg den.
  3. Alla delar av verksamheten, inte bara marknadskommunikation, bör uttrycka den valda positionen.

Visningar

Eftersom det finns ett nästan oändligt antal varor har många av deras bilder uppfunnits. Teoretiker särskiljer följande grundläggande positioneringar:

1. Av naturen. I det här fallet kan positionering baseras på tekniska innovationer, till exempel har någon ny utveckling introducerats i produkten och detta skiljer den direkt från konkurrenterna. Så TV-apparater baserade på LED-teknik hade en väl ihågkommen position i början av distributionen. Eller marknadsföringsinnovationer kan användas för positionering, ovanliga sätt att distribuera en produkt, dess marknadsföring kan uppfinnas.

2. I enlighet med det avsedda syftet. I detta fall används positionering baserat på det specifika sätt på vilket produkten används eller tillverkas pådrar nytta av dess förvärv, på att lösa ett problem. Schampo Head & Shoulders kan betraktas som ett exempel på denna typ av positionering.

3. Beroende på attityden till konkurrenterna. I denna form byggs positionering i motsats till en konkurrents egenskaper, egenskaper och positioner. I det här fallet väljs attribut där produkten är överlägsen konkurrerande produkter, eller så får de en annan tolkning. Ett exempel på konkurrenspositionering är Pepsi-Cola, som hela tiden framhåller sin position i motsats till Coca-Cola.

marknadsföringspositionering
marknadsföringspositionering

Strategier

Under marknadsföringen har många positioneringsstrategier uppfunnits och testats. I den specialiserade litteraturen kan du hitta en mängd olika klassificeringar, och alla kommer att vara övertygande och motiverade. Eftersom strategierna tar hänsyn till företagens särdrag, och varje gång i praktiken var och en av dem visar sig vara åtminstone lite, men ny. Det finns till exempel sådana typer av positioneringsstrategier:

  • baserat på bästa produktkvalitet;
  • baserat på fördelarna som konsumenten får vid köp av produkten;
  • problemlösningsbaserat;
  • fokuserat på ett specifikt målsegment;
  • baserat på separation av varor från en viss produktkategori;
  • baserat på differentiering från konkurrenter.

Det finns en klassificering enligt vissa attribut, i detta fall talar man om prisstrategier (billiga eller dyra), konsumentlivsstil,expertis eller specialisering, innovation, säkerhet, miljövänlighet. Och så - i oändlighet.

Unique Selling Proposition

Den mest produktiva positioneringsstrategin, enligt R. Reeves, är utvecklingen av ett unikt säljförslag (USP). Den bygger på att produkten har vissa egenskaper som de konkurrerande produkterna ännu inte har. Så, till exempel, deklarerade chokladtillverkarna M&M'S att det "smälter i munnen, inte i händerna", och befäste denna unika position. USP bör återspeglas i alla marknadsföringsbudskap till konsumenten. Samtidigt ska det vara betydelsefullt för konsumenten så att han märker och kommer ihåg det. Ett unikt säljförslag kan vara naturligt, det vill säga att produkten verkligen har någon unik egenskap, eller konstgjord, när en sådan kvalitet uppfinns. Till exempel, när marknadsförare av ett märke kom på idén att det inte finns något kolesterol i vegetabilisk olja, och detta blev USP för denna produkt. Men snart började alla oljeproducenter säga detta om sig själva, och USP förlorade sin makt.

positioneringsmetoder
positioneringsmetoder

Methods

I marknadsföringspraxis har en hel lista med olika positioneringsmetoder skapats, de kan delas in i följande grupper:

  1. Associativ, när produkten är associerad med någon karaktär, situation, objekt.
  2. Mot en produktkategori, när produkten tas ur under tryck från konkurrenter. Så var det med M&M'S, som bestämde sig för att inte slåss mot andra märken av dragéer, utan att gå in i kategorin choklad.
  3. För att lösa problemet.
  4. Moten viss konkurrent. Så, Burger King attackerar ständigt McDonald's.
  5. Enligt målgruppen, när produkten är riktad till ett specifikt segment. Till exempel cigaretter för kvinnor.

Rekommenderad: