Idag blir marknadsföringen total, den är ett kontrollelement för alla verksamhetsområden. Eftersom det syftar till att tillfredsställa behov genom utbyte, i marknadsföring, är behov ett nyckelbegrepp. Det passar in i grundtriaden: behov - efterfrågan - produkt. Låt oss svara på frågan: i marknadsföring är ett behov vad: ett objekt, en idé eller en funktion?
Marknadsföringskoncept
Begreppet "marknadsföring" har inte en enda och allmänt accepterad tolkning. Det finns flera sätt att definiera detta fenomen. Oftast anses marknadsföring är processen att flytta en produkt från tillverkaren till konsumenten. I det här fallet likställs det ofta med begreppen "reklam", "public relations", "reklam".
Det här är dock ett bredare fenomen. Inom ramen för ett annat synsätt förstås marknadsföring som ett slags mänsklig aktivitet för att möta människors behov och krav genomutbyte dem emellan. Detta tillvägagångssätt sattes av konceptet med marknadsföringsklassikern F. Kotler. Och i det här fallet är nyckelbegreppet just processen att studera och tillfredsställa behov. Marknadsföring blir i det här fallet inte ett verktyg för att pressa konsumenten, utan ett sätt att hjälpa köparen.
Inom denna förståelse behöver alla konsumenter varor som tillfredsställer hans behov så fullt som möjligt. I detta perspektiv inkluderar detta koncept studiet av konsumenten och designen av de bästa produkterna och marknadsföringsverktyg. I denna förståelse, inom marknadsföring, är behovet det initiala nyckelbegreppet.
Behov och behov
När det kommer till marknadsföring uppstår frågan om dess grundläggande kategorier. Dessa inkluderar begreppen "produkt", "marknad", "konsument", "behov" och "krav". Inom marknadsföring, liksom inom psykologi, bör huvudkategorierna tydligt särskiljas. Vart och ett av dessa begrepp förstås aktivt av forskare och praktiker och har flera tolkningar. Behov och behov blandas ofta ihop. Vad är den största skillnaden mellan dem?
De skiljer sig åt i graden av säkerhet och sekvensen av förekomsten. Behov är ett tillstånd av brist som en person känner. Han känner sig obekväm över att han saknar något. Behov har en obestämd och heterogen form, det driver en person att hitta ett sätt att bli av med det. I nästa steg blir behovet behov.
T. e. enligtversion av F. Kotler, förvärvar en viss form, på grund av de kulturella och personliga egenskaperna hos konsumenten och miljön i hans existens. Man kan tänka sig att en hungrig person upplever obehag, detta är ett behov. Och i processen att bestämma hur man ska bli av med detta behov, vad man ska äta och hur man lagar det, väljer konsumenten de sätt som kultur, traditioner, miljö dikterar honom.
Essence of Needs
Påverkan på konsumenten innebär att man studerar varje steg i hans beteende: från uppkomsten av motiv och incitament till utförandet av vissa handlingar. Därför, inom marknadsföring, är behovet utgångspunkten för studiet av konsumentbeteende. Kärnan i detta fenomen kan beskrivas på följande sätt:
- Behovet är historiskt och soci alt betingat, det vill säga de förändras med samhällets utveckling, produktionsrelationer. Så till exempel har behovet av skydd mot kyla över tid förvandlats till ett soci alt behov av kläder som möter modetrenderna och tidens trender. Sätten att tillgodose behoven förändras också. Idag går en person inte med på att stilla hunger med enkel mat, vi vänjer oss vid utsökt tillagade rätter. Med tillkomsten av nya produktionsmöjligheter börjar en person att konsumera halvfabrikat, lagad mat, etc.
- Behov, till skillnad från behov, är subjektivt, det kan formas och skapas av samhälle och människor.
- Behöver ändras, de påverkas.
- Behoven tillgodoses i etapper: från tidigt till nytt, från lägsta till högsta.
- Behoven beror påinom vilket verksamhetsområde konsumenten är involverad.
Kärnan i behov ligger därför i det faktum att de är källan till mänsklig aktivitet. Endast genom att känna behovet är konsumenten redo att vidta alla åtgärder. Ett specifikt kännetecken för behov är att de är obegränsade och att det inte finns någon möjlighet att deras fulla tillfredsställelse på grund av ändlighet och begränsade ekonomiska resurser.
Typer av behov
Det finns flera klassificeringar av mänskliga behov. I begreppet psykolog E. Fromm särskiljs sorter på grundval av samspelet mellan människa och natur. I det här fallet är behoven framhävda:
- i mellanmänskliga relationer, som kärlek eller vänskap, i kommunikation;
- i kreativitet, det beror inte på verksamhetsområde och syftar till skapande;
- tryggt baserat på att känna sig djupt rotad med familj, grupp, gemenskap;
- i identifikation med någon eller något, i assimilering, i närvaro av ett ideal;
- med världens kunskap.
D. McClelland utvecklar teorin om förvärvade behov och identifierar följande varianter:
- behöver uppnå något;
- behov av kontakter med andra människor;
- need for power.
Det finns andra sätt att särskilja olika typer av behov. Marknadsföring bygger traditionellt på Abraham Maslows pyramidmodell.
Pyramid of Needs
I konceptet A. Maslowbehoven är ordnade i en hierarkisk följd, i form av en pyramid. Denna form beror på det faktum att en person tillfredsställer behov i etapper, från botten och upp, och vissa människor stannar vid olika steg i pyramiden. I enlighet med detta synsätt karakteriseras konsumenternas behov av marknadsföring. Maslow pekade ut följande steg i pyramiden:
- lägre - fysiologiska behov (törst, sömnbehov, hunger);
- självbevarelsedrift (behovet av säkerhet, skydd);
- sociala behov (kärlek, vänskap, känsla av tillhörighet, andlig intimitet);
- respekt, behov av respekt från referensgrupper och självrespekt;
- högst - behovet av självförverkligande och självbekräftelse.
En person, enligt Maslow, tillfredsställer först de viktigaste behoven för honom. Ju högre en person klättrar upp för stegen i pyramiden, desto mer är han redo för handling. Maslow trodde att ju högre behov en person har, desto friskare är han ment alt och andligt utvecklad.
Han trodde också att behoven hos högre nivåer utvecklas senare än de lägre, början på denna process faller på tonåren. Ju högre behov, desto lättare är det att fördröja dess tillfredsställelse. Högre behov uppfattas av människor som mindre brådskande.
Därmed kommer konsumenten lättare att vägra köpa en biljett till teatern än att köpa utsökt mat. Samtidigt ger tillfredsställelse av högre behov en person mer lycka och glädje, berikar hans liv med mening och bidrar till utvecklingen av personligheten.
Processbehöver generation
Social dynamik och mänsklig utveckling leder till förändrade behov i fylogenesen. Denna process kan också observeras inom ramen för ontogeni. I båda fallen är de initiala incitamenten för mänsklig aktivitet materiella behov. Och redan på deras plattform utvecklas och formas sociala, andliga behov. Flera processer och faktorer påverkar medvetenheten om behov och processen för deras bildning - utbildning, kommunikation, kunskap, social miljö, kultur, traditioner.
Sätt att möta behov
En persons liv beror på fullständigheten och aktualiteten för att tillgodose behoven. Om de biologiska behoven inte tillgodoses finns det ett hot mot människors liv. Och om man bortser från de andliga, sociala behoven, så finns det risk att förlora personlighet. Under livets gång lär sig människor olika sätt att tillfredsställa behov.
Inklusive konsumenter lär sig av att annonsera olika sätt att få vad de vill ha för en bekväm tillvaro. Därför är grundläggande behov inom marknadsföring ett föremål för studier och påverkan, samt ett sätt att lära konsumenter hur man tillfredsställer behov.
Psykologer säger att behovsbildningen sker under utbildning, träning, socialisering, aktiviteter. En person i livets process inser innehållet i behov, lär sig om relevanta och ekonomiska sätt att tillfredsställa dem, fixar de mest acceptabla sätten.
Vikten av marknadsföringsbehov
Marknadsföringsprocessfrån producent till konsument bör ta hänsyn till särdragen i köparens psykologi. Därför sätter marknadsföring begreppet behov i första hand bland sina grundläggande kategorier. Att känna till konsumentens behov, förmågan att hantera dem hjälper marknadsförare att erbjuda människor nya produkter och tjänster som gör livet för köpare så bekvämt och lyckligt som möjligt, förbättra dess kvalitet.
Behov och efterfrågan
Marknadsföring syftar till att öka försäljningen. För att göra detta studerar marknadsförare konsumenternas behov, bildar och stimulerar efterfrågan på varor och tjänster. Begreppen "efterfrågan" och "behov" är mycket nära besläktade, det första kan inte existera utan det andra. Behov driver konsumenternas efterfrågan, men efterfrågan är inte konsumtion. Experter förstår efterfrågan som köparens avsikt att köpa en produkt.
Det måste matcha köparens förmågor så att efterfrågan är i balans med utbudet. Efterfrågan är alltså summan av behov och köpkraft. Konsumenten ska inte bara vilja ha något, utan också kunna köpa en viss produkt på en viss plats och i en viss mängd för att tillfredsställa detta behov.
Metoder för att studera behov
Påverkan på konsumentbeteende kräver forskning om egenskaperna hos konsumentbeteende. Därför är studiet av marknadsföringsbehov den viktigaste och mest brådskande uppgiften. Eftersom behov ofta är omedvetna bör metoderna för deras forskning ta hänsyn till detta.
För att studera upplevda behov används olika undersökningsmetoder, enkäter och intervjuer. Och för att studera omedvetna behov används projektiva metoder, experiment, skalning och semantiska differentialmetoder.
Inflytande på marknadsföringsbehov
Trots att de grundläggande principerna för marknadsföring erkänner konsumentens frihet och oberoende, finns det också principen om legitimitet och förmågan att påverka konsumenternas beteende. Eftersom ett av målen med marknadsföringsaktiviteter är att skapa efterfrågan och öka försäljningen, måste marknadsförare känna till mekanismerna för bildandet av mänskliga behov och kunna hantera dem.
Marknadsföring betraktar mänskliga behov som föremålet för dess inflytande. För detta ändamål används i första hand verktyg som reklam och PR. Du kan också påverka konsumentens behov med hjälp av priser, säljfrämjande verktyg.
