Vi möter varor och tjänster varje dag, men det är osannolikt att vanliga konsumenter åtminstone en gång har tänkt på vilken väg de går igenom, från idén och konceptet för deras skapelse, till produktion, transport, reklam och marknadsföring. För en marknadsförare är produktens roll i marknadsföringen av stor betydelse, eftersom den är det centrala föremålet för hans arbete, något som varje människa behöver i en eller annan form. Mer detaljerat om alla de viktigaste aspekterna av produkten i den här artikeln.
Vad är en produkt?
En produkt inom marknadsföring är å ena sidan ett medel för att tillfredsställa mänskliga behov, å andra sidan en produkt skapad för försäljning. Men i motsats till vad många tror är detta inte alls något som kom från löpande band. Detta är en hel process som involverar flera viktiga steg och en enorm ansträngning från marknadsföraren att marknadsföra.
Produktskapande steg
Första steget är att skapa en vision. Marknadsföraren analyserar marknadens och konsumenternas behov och bestämmer produktens funktioner i marknadsföringen, hur den skulle kunna tillfredsställa och vadförmåner ger köparen.
Det andra steget är genomförandet av idén. Allt handlar om att väcka produkten till liv - inköp av material, tillverkning, förpackning, frakt, marknadsföringsmetoder, etc.
Det tredje steget är att använda marknadsföringsmixen. Detta är arbete med marknaden, konkurrenter, flexibel prispolicy, effektiva medel för säljfrämjande åtgärder, marknadsföringspolicy (reklam, kampanjer, POS-material, etc.)
Det viktigaste att komma ihåg är att oavsett hur effektiva dessa steg är, kommer produkten inte att bli framgångsrik om den inte uppfyller sin huvudsakliga funktion - tillfredsställelsen av mänskliga behov, vilket uppstår på grund av några av dess viktigaste egenskaper.
Varans konsumentegenskaper
Varje marknadsförare bör veta att en produkt i marknadsföringen inte bara är själva produkten, utan i första hand de fördelar som konsumenten får med köpet:
- Funktionalitet - om produkten har användbara funktioner för konsumenten - kvalitet eller kvantitet, användningsbredd, fördelar vid lagring, transport, leverans, etc.
- Demand - om produkten motsvarar marknadens efterfrågan, säsong, stil eller mode.
- Tillförlitlighet och hållbarhet - hur länge håller produkten, hur länge håller den, är den lämplig för felsökning och reparation, har den garantier och eftermarknadsservice.
- Ergonomi är bekvämligheten och komforten med dess användning, överensstämmelse med en persons smak, visuella, styrka och andra fysiologiska uppfattningar.
- Estetik - överensstämmelse med normerna för samhället, stil, mode, sociokulturell betydelse.
- Ekonomi – valuta för pengarna.
- Hållbar – säker användning för konsumenten och andra.
Detta är produktens nyckelegenskaper i marknadsföringen, som gör att konsumenten kan luta sitt val i en eller annan riktning. Men inte bara fördelar och fördelar bildar efterfrågan, mycket beror på dess varianter.
Klassificering av varor
Låt oss titta på principerna för vilka en produkt delas upp i marknadsföring. Det här är flera olika klassificeringar, varav den första är efter användningstid:
- kortsiktigt - de som konsumeras ofta och snabbt (mat, hushållskemikalier);
- långsiktigt - de som konsumeras under lång tid och sällan köps (fastigheter, kläder, smycken, hushållsapparater);
- tjänster - hushåll, transport, juridiska och andra.
När man skapar en produkt är det oerhört viktigt att förstå vilken kategori den tillhör. Till exempel, när det gäller en kortvarig produkt, är det viktigt att ta hänsyn till fysiologiska egenskaper, smak eller lukt, men inte nödvändigtvis mode eller hållbarhet. Medan för hållbar användning är hållbarhet, garanti och produktkvalitet nyckelpunkterna i marknadsföringen.
En annan klassificering separerar varor efter efterfrågan, dessa är:
- konsumtionsvaror - köps ofta, utan att tveka och mycket ansträngning (mat);
- varorpre-demand - köps också ganska ofta, men efter jämförelse med andra varor (kläder);
- exklusiva varor - enstaka prover, i avsaknad av vilka köparen inte köper andra på marknaden, eftersom de inte har några analoger;
- varor med passiv efterfrågan - sådana som konsumenten kanske inte behöver, eller som han inte vet om deras existens, men med rätt marknadsföring uppstår efterfrågan på dem;
- specialitetsartiklar - svåra att hitta och köpa.
I produktstrukturen i marknadsföringen ingår förutom denna klassificering material, komponenter, råvaror, halvfabrikat, olika tjänster, tilläggsvaror och mycket mer, vilket bidrar till att skapa en färdig produkt och ingår delvis i dess kostnad.
Och, på tal om klassificering, kan man naturligtvis inte låta bli att nämna följande begrepp.
Vad är den nya produkten?
En ny produkt inom marknadsföring är en produkt med helt nya egenskaper antingen för ett enskilt företag eller för hela marknaden. Dess klassificering har 6 kategorier:
- Produkter av världsnyhet - det som släpps för första gången på världsmarknaden. Det mest uppenbara exemplet är Apple, som lanserade iPad för första gången på marknaden.
- Ny produktlinje - något som släpps för första gången i ett företags skala. En ganska vanlig situation i många branscher, där sortimentet uppdateras då och då. Till exempel beslutade ett leksaksföretag attproducerar även kläder för barn.
- Utökning av en produktlinje - något som uppdaterar eller kompletterar en befintlig produkt - nya smaker av chips, ny förpackning av yoghurt, nya förpackningsvolymer av tvättpulver.
- Produktuppdatering - förbättra egenskaperna hos befintliga produkter eller anpassa dem till vissa förhållanden. Till exempel släpper en biltillverkningsanläggning en ny modell med bättre motor och automatlåda. Eller så tillverkar ett skidklädesföretag vandrings- och vandringsutrustning under sommaren.
- Ompositionering – ändra positionen för en produkt eller dess målgrupp. Till exempel att ändra designen mot en mer ungdomlig design för att sälja den till unga människor.
- Reducering av kostnaden för produkten - sker genom kostnadsminskning, modifiering och förbättring av produktionen och (vilket inte är det bästa alternativet) användning av billigare material.
Det här konceptet med en produkt inom marknadsföring låter dig behålla och stärka din position på marknaden, ockupera en ny nisch, utnyttja befintlig kapacitet och teknologi, öka vinsten, utöka ditt målsegment och öka varumärkesmedvetenheten.
Men inte bara introduktionen av en ny produkt gör att företaget kan ta en ledande position på marknaden. Det finns många andra viktiga steg.
sortimentspolicy
För att ta en värdig plats på marknaden är det viktigt att fastställa rätt produktsortiment. Hög kvalitetprodukt i marknadsföring är långt ifrån det enda kravet. Den produkt som produceras och säljs ska möta kundernas efterfrågan och behov, ha ett konkurrenskraftigt pris och ett brett utbud. Här är huvudkraven för sortimentet:
- breadth – hur många grupper denna produktkategori har (till exempel inkluderar sortimentet i en diskbutik tallrikar, kastruller, kastruller, set etc.);
- djup är variation inom grupper (till exempel inkluderar sortimentsgruppen "grytor" grytor, slevar, ankungar, fonduegrytor, etc.)
- saturation visar hur många av dessa variationer som är i kvantitativa termer;
- harmony – hur produkter kompletterar varandra.
En fullständig definition av en produkt inom marknadsföring klarar sig inte utan en djupgående ABC-analys av sortimentet. Med dess hjälp bestäms proportionellt vilken produkt som ger störst vinst, och på basis av dessa beräkningar bildas det optimala handelssortimentet.
Arbeta med konkurrenter
Förutom rätt uppsättning att sälja är det viktigt att bedöma din verkliga marknadsposition på ett adekvat sätt. Detta är kärnan i produkten i marknadsföring, den anses vara komplex - kvalitet, bredd, konkurrenskraft.
För att bedöma om en produkt är konkurrenskraftig måste du först analysera marknaden för liknande produkter och de företag som producerar dem. Utvärdera sedan dina styrkor och svagheter, identifiera produktbrister, analysera dina egna och konkurrenternas priser. PÅsom ett resultat utarbetas en plan för hur man rättar till bristerna, vad man ska erbjuda nytt eller hur man sticker ut från konkurrerande företag, vad som blir den optimala kostnaden och hur man kan minska kostnaderna.
Marknadsföringsmix
Inom marknadsföring förstås en produkt som ett komplex av pris, försäljning, sortiment och marknadsföring eller marknadsföringsmix. Vi pratade om sortimentspolicyn ovan.
För att sätta priser används oftast kostnadsmetoden (baserat på kostnaderna för produktion och försäljning av varor). Ofta använder tillverkare priset, som hos en konkurrent, och varierar det med hjälp av rabatter, kampanjer och andra bonusprogram. Och mycket sällan, när det gäller exklusiva varor, bestäms priset av tillverkaren efter eget gottfinnande.
Försäljningspolicy innebär sökandet efter optimala, effektiva och ekonomiska distributionskanaler, arbete med mellanhänder, skapandet av detaljhandelskedjor, distributörer och mer.
Och slutligen inkluderar marknadsföring allt direkt och indirekt arbete med konsumenten, från attraktiva förpackningar till att skapa företagets image och image, direktreklam och bonusar för kunder.
Produktlivscykel
Produkt inom marknadsföring är ett koncept i ständig förändring. Därför måste marknadsföraren tydligt förstå att även med de största ansträngningarna och investeringarna i marknadsföring, förr eller senare har varje produkt sina upp- och nedgångar. Med andra ord, dess livscykel. Den består av 5 faser:
- produktutveckling – med utgångspunkt från en idé somdyker upp i huvudet och slutar med skapandet av en affärsplan och marknadsföringsstrategi;
- Skapandet och implementeringen av en produkt är en fas som ofta orsakar förluster för skaparen, eftersom konsumenten ännu inte känner till produkten, och det krävs mycket investeringar för att testa den på marknaden - produktion, uthyrning, transport, reklam etc.;
- produkttillväxt - i denna fas bär de ansträngningar som gjorts frukt, och konsumenten känner igen produkten, vilket åtföljs av en ökning av försäljning och vinst;
- produktmognad är en period av mättnad när ett stort antal konsumenter är bekanta med produkten, och när tillverkaren har maximal vinst och praktiskt taget inte spenderar pengar på att behålla produktens position och dess konkurrenskraft;
- nedgångsstadiet - produktöverflöd, konsumenterna vill ha något nytt, så vinsten minskar, och tillverkaren letar efter sätt att återgå till toppförsäljning - skapande av nya produkter, kampanjkostnader, kampanjer, etc.
Efter att ha passerat dessa stadier kommer produkten inte alltid att kunna återgå till toppen av försäljningen igen. Detta är en del av en marknadsförares jobb - att kunna återuppliva en produkt på en marknad där efterfrågan på den har försvunnit.
Hur får man en hög position på marknaden
Det finns många marknadsföringsstrategier, och det finns otroligt många faktorer som påverkar efterfrågan. Dessa är pris och kvalitet, service, eftermarknadsservice, bonusar och rabatter, ett bra sortiment, mode, stil och mycket mer.
Den vanligaste metoden för att locka köpare är prissättning, meddet är inte alltid en kraftig kostnadsminskning ökar efterfrågan. Till exempel, för väsentliga varor, kommer en ökning av försäljningen tvärtom att orsaka en kraftig ökning av priserna.
Ett annat effektivt verktyg är reklam. Men glöm inte att den ska riktas till målköparen (för detta måste du tydligt förstå vem din målgrupp är), placeras på rätt plats och vid rätt tidpunkt.
Rabatter, kampanjer, specialerbjudanden, bonusprogram – ytterligare ett effektivt verktyg för att skapa en överdriven efterfrågan på produkten.
Ofta i marknadsföring förstås en produkt som ett varumärke. Många konsumenter är villiga att betala för mycket bara för varumärket, eftersom det är en garanti för kvalitet eller efterfrågan. I det här fallet är det viktigt att inte bara skapa en kvalitetsprodukt, utan också att säkerställa företagets image och erkännande.
Förresten, om kvaliteten. Detta är också en mycket effektiv marknadsföringsmetod, eftersom en hållbar värdig produkt alltid kommer att hitta sin konsument.
Mycket beror på sortiment, säljare, säsongsvariationer, tid och plats för försäljning, antal erbjudanden, positiva recensioner och mycket mer.
Istället för en slutsats
Allt vi köper, från mat till de tjänster vi använder, är en handelsvara. Den har vissa egenskaper som påverkar vårt val vid köp - ergonomiska, estetiska, funktionella, ekonomiska och andra. Vi köper dem utifrån våra egna preferenser, sortimentsbredd, mode, fördelar, ekonomi, hållbarhet. Mycket av efterfrågan på produktenbestämmer det stadium som produkten går igenom på marknaden - introduktion, tillväxt, mognad eller nedgång. Detta är kärnan i produkten i marknadsföringen.
En marknadsförares uppgift är att använda de viktigaste marknadsföringsverktygen (försäljning, pris, sortiment och reklam) för att marknadsföra produkten på marknaden och säkerställa hög försäljning och vinst på den. Om alla dessa medel vägs och tillämpas korrekt kommer produkten att ha en bättre chans att inta en hög position på marknaden, vilket innebär att den kommer att hålla längre och bli mer konkurrenskraftig.
