Hälsovård och marknadsföring går hand i hand nyligen. Marknadsföring inom medicin har traditionellt tillämpats episodiskt i form av en kundundersökning eller efterfrågeanalys. Eftersom många privata vårdcentraler har kommit in på marknaden, tillhandahåller högkvalificerad vård till befolkningen och olika nivåer av kundfokus, har det blivit nödvändigt att uppmärksamma marknadsföringsfrämjande strategi på detta område.
En nybörjare specialist kan möta ett sådant marknadsföringsproblem inom medicin som bristen på utveckling, experiment och i allmänhet erfarenhet av att främja denna kultur i Ryssland. Varför händer det här? Anledningen är den korta utvecklingsperioden för marknadsföring inom hälsosektorn. Publiken är inte heller alltid redo för en adekvat uppfattning om stimulerande evenemang, eftersom de redan är vana vid rabatterade produkter, men när de erbjuder rabatt på medicin väcker detta ofta tvivel. Detsamma kan sägas om annan marknadsföringaktiviteter.
Tack vare utländsk erfarenhet, stora internationella aktörer på sjukvårdsmarknaden, är behovet av marknadsföring inom medicin akut känt och implementeras aktivt i Ryssland. Vad är det för? Systemmarknadsföring inom medicin låter dig identifiera efterfrågedrivare, omorientera varor och tjänster så att kundernas behov tillgodoses, samtidigt som du optimerar kostnaderna genom en effektiv marknadsföringspolicy. Allt detta är viktigt på en marknad med ökande konkurrens och stigande produktionskostnader.
Alla typer av sjukvårdsmarknadsföring omfattar kategorier som tjänster, institutioner, specialister, idéer.
Mål
Inom det medicinska området är följande uppgifter inställda för marknadsföring:
- studie av marknaden för varor (terapeutiska och profylaktiska läkemedel och produkter), identifiera trender och bygga utvecklingsprognoser;
- justera befintliga strategier för leverans av förebyggande och botande tjänster;
- utveckling av nya produkter och tjänster för att möta befintlig efterfrågan.
Medicinska marknadsföringsprinciper
Hälsomarknadsföring bygger på vissa principer:
- detaljerad marknadsundersökning (läkemedel, tjänster, specialister, etc.);
- identifiering av marknadssegment (alla konsumenter är indelade i grupper enligt kriterier som är viktiga för den medicinska industrin);
- flexibilitet i produktions- och marknadsföringsprocesser beroende på förändringar i efterfrågan;
- teknik och innovation (det medicinska området måste hänga med i tiden vad gäller kanalerkundinteraktion, ledningssystem);
- bildning av en plan för produktion, marknadsföring och marknadsföring.
Aktiviteter
Marknadsföringsaktiviteter har följande mål:
- marknadsanalys och prognoser;
- val av de mest effektiva metoderna för att påverka marknadssegment;
- utveckling av en adekvat prispolicy;
- information;
- forma en marknadsföringsplan.
Marknadsanalys handlar i första hand om att studera rapporter om försäljning av läkemedel och produkter, tjänster. Parallellt med analysen av statistik bedrivs ett utbildningsarbete för att forma befolkningens behov av hälsa.
Det speciella med sjukvårdsmarknadsföring är att behovet av hjälp kan uppstå för sent, när sjukdomen börjar. För att minimera sådana situationer pågår ett arbete med att skapa rätt bild av hälsa. Befolkningens hälsa måste övervakas av specialister, åtminstone regelbundet för snabb upptäckt av sjukdomar. En förändring av tyngdpunkten i beteendet hos konsumenter av medicinska tjänster och läkemedel från behandling till förebyggande kan kvalitativt förändra efterfrågan och, som ett resultat, hela sjukvårdsmarknaden.
Marknadsföringsaktiviteter för att skapa behovet av att upprätthålla hälsan minskar inte bara kostnaderna för medicin, utan även patienterna själva, och bär en social börda. Sådana evenemang är som regel pedagogiska till sin natur, uttrycks i sociala annonser etc.
Efter att ha studerat marknaden segmenteras den efter typer av konsumenter. Ett segment är en grupp potentiella kunder som förenas av gemensamma urvalskriterier, på grund av vilka de förmodligen svarar lika på marknadsföringsaktiviteter. Kriterier kan vara geografiska, sociodemografiska, beteendemässiga, etc.
Efter att ha identifierat de huvudsegment som är mest intressanta vad gäller efterfrågebildning och försäljning, utvecklas en marknadsföringsmix. En färdig strategisk marknadsföringsplan inom medicin kan riktas till följande områden:
- förbättring av produkters konsumentegenskaper;
- förbättra tillförlitligheten för varor eller tjänster (garanti, reparation);
- bygga ett varumärke (t.ex. en ledare inom ett visst område);
- utveckling av korsförsäljning, bildande av relaterade försäljningskanaler till kärntjänster;
- en innovativ komponent i varumärket, bildandet av en modern marknadsaktör.
Marknadsföringsmixen inkluderar tre block av planen: själva produkten (tjänsten), prispolicy och marknadsföring.
Komplexets karaktär är baserad på detaljerna i ett specifikt område och produkt. Det finns tre huvudtyper av planstrategi:
- lanserar ett nytt varumärke, en vårdcentral, en ny tjänst på marknaden;
- expansion av försäljningen genom att erbjuda den befintliga arsenalen till nya segment;
- diversifierad plan innebär introduktion av nya produkter för nya konsumenter, omfördelning av tyngdpunkten.
Processen för marknadsföring inom det medicinska området inkluderarföljande verktyg:
- annonsering - informera publiken om fördelarna med en produkt (tjänst), locka till sig maximal uppmärksamhet;
- stimuluskampanjer;
- propaganda.
Kommunikation som främjar hälsa bygger på tidlösa värderingar och är lätt att uppfatta av publiken, men med reklam från institutioner är allt inte så enkelt. Att bygga marknadsföring för kliniker och vårdcentraler bör ta hänsyn till följande funktioner:
- informera målgruppen om möjligheten till tjänster i denna institution, den höga kvaliteten på utrustningen, personalens professionalism, priset på de tjänster som tillhandahålls;
- forma skäl att tänka på att använda;
- färgstark presentation av resultat som skapar en önskan att besöka den angivna institutionen.
Samtidigt ska man komma ihåg att ett reklambudskap inte bara har en informativ funktion, utan också är en direkt vädjan till framtida kunder, färgade av känslor, som bara ska bilda positiva bilder. Ett sådant meddelande är det första steget i kommunikationen mellan klienten och medicinsk marknadsföring.
Medicin Internet Marketing
Patienternas liv rör sig på nätet, där de hittar allt de behöver. Och det betyder att de också ska hitta medicin och sjukvård där. Internetmarknadsföring i allmänhet och innehållsmarknadsföring inom medicin i synnerhet har följande implementeringsnivåer:
- Definition av den ideala klienten, den maximala beskrivningen av hans sociodemografiska, psykofysiska, beteendemässigaegenskaper. I detta skede är det viktigt att förstå vilka mål detta ideal sätter upp för sig själv, vad det strävar efter, vad och vem det bryr sig om, vilka problem det möter. Det är möjligt att erbjuda högkvalitativt innehåll, för att intressera den nödvändiga målgruppen, efter att ha förstått och känt alla dessa detaljer.
- Bygga ett gemensamt kommunikationsspråk baserat på informationen som erhölls i föregående steg. Intressesfären och beteendestilen bestämmer språket som är förståeligt för en person, de bilder som är bäst att läsa, aktiverar en känslomässig reaktion. När du interagerar med publiken kommer detta språk att justeras beroende på interaktionsupplevelsen.
- Formation av "assistent" avsikt, där innehållet serveras från positionen hjälp och omsorg, kommentarer behandlas från synvinkeln av den person som är intresserad av att inte sälja, utan av att tillfredsställa behoven av kunden med hjälp av en viss tjänst (produkt).
- Öppenhet och uppriktighet känns på en undermedveten nivå även genom ett lager av prylar, så det är värt att skapa en tydlig inre avsikt att vara uppriktig i kommunikationen med publiken.
- Skapande av en serie möten med representanter för den önskade publiken med marknadsföringsinformation. Det finns en regel om fem beröring, enligt vilken den första beröringen med något nytt orsakar rädsla och vakenhet, men med upprepade möten förändras allt, efter den femte beröringen uppfattar personen samma information som välkänd, vänlig. Inom medicinsk marknadsföring är det nödvändigt att strikt övervaka kontaktpunkterna med kunderna, markera de viktigaste och ytterligare kanalerna, skapa en strukturinteraktion, genom vilken en person kommer att möta den nödvändiga informationen flera gånger genom olika interaktionskanaler.
- Att sikta på ett offlinemöte bör alltid ha i åtanke när du interagerar, erbjuder dig att vidta åtgärder mot, eftersom det är just detta som bildar engagemang hos kunder.
- Special attityd till recensioner, uppmuntrar kunder att skriva feedback. Feedback är viktigt eftersom det är en formulering av alla ögonblick som lämnade ett känslomässigt avtryck i minnet av målgruppen, de stavar ut alla de mest framgångsrika och mest misslyckade, vilket fungerar som en bra lektion för framtida aktiviteter. Negativa recensioner måste utarbetas, neutraliseras, annars kommer mun till mun att förstöra resultatet av marknadsföringsplaneringen avsevärt.
Det specifika med medicinsk marknadsföring är att innehållet berör känsliga hälsofrågor. Framgångsrik innehåll tar hänsyn till den etiska sidan av frågan, undviker reklammallar och överbelastas med medicinska termer. I det här numret blir läkare med lång praktik, som är vana vid att kommunicera på klientens språk, som har ett stort antal livshistorier med humor och bitterhet, som var och en har en djup semantisk belastning, en ovärderlig innehållskälla.
Förutom välformat innehåll, överensstämmelse med marknadsföringsnivåer, är det viktigt att ta hänsyn till utvecklingen av teknologier, modeller för användning av internetinnehåll. Så idag är ingen förvånad över det faktum att mobilt internet aktivt ökar volymerna, respektive alla kanaler måste anpassas till denna typ av innehållskonsumtion,ta tekniska hänsyn. På vissa kliniker når mobiltrafiken 69 % av det totala flödet, så förseningar i detta område kan leda till allvarliga förluster i antalet klienter.
Visualisering av innehåll i marknadsföring
Information i form av bilder, bilder, färgglada scheman har länge varit huvuddelen av den mest minnesvärda informationen, nu har video med säkerhet anslutit sig till denna lista. Sociala nätverk fokuserar på visualisering av information, allt oftare läser de inte recensioner, utan tittar på Internet, letar efter en video som beskriver processen för proceduren, bilder före och efter, etc.
Visualiseringsögonblicket är viktigt för processen att bygga marknadsföring inom medicin, eftersom det direkt påverkar kundens beslut. Det kan tyckas att medicin är tråkigt för videor och levande bilder, men så är det inte alls. Sociala nätverk använder redan videoinnehåll till sin fulla potential, som består av tips, förklaringar av processer, möten med tidigare patienter som har något att berätta. All information bör göra processen att tillhandahålla tjänsten (användningen av produkten) enkel och effektiv.
Sociala plattformars fokus på visualisering är tydligt i de nya livestreamarna och berättelserna som inte alls syftar till att sprida högkvalitativt material, utan skapar en illusion av direktkontakt, utan filter och censur.
Webbplats som en nödvändig kommunikationskanal
Först av allt, för information, går en person till Internet, till organisationens webbplats, där han studerar detaljerna om vem, var och hur han verkar,tittar på fyllningen av innehåll, bestämmer dess riktning och acceptans för sig själv personligen. Detta är inte ett isolerat exempel, det är en etablerad beteendemodell i samhället, som tar fart ännu mer med en sänkning av åldern på de befolkningsgrupper som övervägs. Sålunda är skapandet och kompetent marknadsföring av sajten en ytterst nödvändighet för ett integrerat marknadsföringsprogram inom medicin.
Marknadsföring av denna webbplats har ett antal funktioner som måste beaktas:
- Regelbundet fyllt med innehåll som är nytt, intressant, med hänsyn till årstiderna och relaterade vågor av förändringar i befolkningens hälsotillstånd.
- Förmågan att kommunicera, ställa en fråga online, skriva en fråga till en specialist, etc.
- Experts omdöme och rådgivning bygger en hög nivå av förtroende.
- Den första planen bör vara användbar information, och reklammoduler bör vara den andra planen, sådan planering kommer att intressera kunder, lämna dem på webbplatsen och bygga förtroende.
Service som vän och fiende
Kvaliteten på medicinsk vård kan inte alltid bedömas utan lämplig utbildning, för detta behöver du ha en bra bas av medicinsk kunskap, erfarenhet av deras tillämpning. Kunder vid de flesta medicinska institutioner utvärderar centret efter servicenivå.
Lätt att kontakta per telefon, till receptionen, väntetid, artighet av personalen bildar sig genast en uppfattning om institutionen. Om callcentret är en enda röra, vad kan du förvänta dig på en läkarmottagning?
Det är värt att notera att det är enkelt och trevligt att arbeta med återkommande kunder som är nöjda med tjänsten, ochbudgeten för dem krävs mycket mindre än för att attrahera en ny kund. Därför är det värt att anstränga sig för att skapa ett internt kundorienterat interaktionssystem, att arbeta med personalen så att alla genomsyras av vikten av denna beteendemodell.
lagstiftning
Reklam inom det medicinska området är föremål för de allmänna reglerna som anges i Rysslands lagstiftning. Med tanke på sfärens särdrag, som arbetar med begrepp som "liv", "död" och liknande, finns det ökade etiska krav för reklam.
I enlighet med lagen måste reklam vara tillförlitlig, inte vilseledande, inte förtala tredje part och vara neutral mot konkurrenter. Dessutom får annonser för medicinska tjänster inte innehålla:
- länkar till fall av helande med annonserade droger;
- tack till personer som använde produkten;
- indikationer på fördelar identifierade som ett resultat av obligatoriska registreringsstudier;
- Antagande om hälsoproblem bland konsumenter av marknadsföringsinnehåll.
Sedan 2014 har ytterligare ändringar gjorts i lagen om främjande av medicinska tjänster. Nu har det blivit nödvändigt att indikera kontraindikationer, en påminnelse om den obligatoriska studien av instruktionerna före användning och en rekommendation att konsultera en läkare. Dessa ändringar gäller distribution av reklam i icke-specialiserade medier.
Aktiv användning av "kampanjer och rabatter" är inte heller tillämplig inom medicinområdet,eftersom överklagandet till kliniken i de flesta fall är framtvingat, när vissa omständigheter uppstår. Här bör reklam bilda ett varumärke som omedelbart kommer ihåg först när en situation som kräver medicinskt ingripande inträffar.
"Black Swan" nya utvecklingar
"Black Swan" syftar på händelser som dramatiskt förändrar verkligheten på marknaden mot alla förväntningar. Ett kännetecken för marknadsföring inom medicin är att sådana händelser inte bara är makrofaktorer i form av lagar, utrikespolitik etc., utan också nyutveckling.
När kardinalinnovationer inträffar förändras marknadssituationen dramatiskt och kräver konstant omfördelning av resurser och betoning av alla marknadsaktörer. När sådana situationer uppstår är vinnaren den som är bättre förberedd på nya ekonomiska realiteter, som har fått, bearbetat och tillämpat information om marknadsförändringar tidigare.
För att kontrollera är kontinuerlig hantering av sjukvårdsmarknadsföring nödvändig, vilket består i att snabbt analysera marknadsförändringar och vidta lämpliga korrigerande åtgärder. Till exempel, när efterfrågan minskar, genomförs en särskild studie för att identifiera orsakerna till avslag, identifiera tillväxtpunkter, som sedan utvärderas i termer av de uppsatta målen för marknadsföringen.
Medicinsk marknadsföringsutbildning
Marknaden för medicinska tjänster, läkemedel och institutioner utvecklas snabbt. Men professionell marknadsföring inom detta område dök upp för inte så länge sedan. Kurser av ytterligareutbildning för marknadsförare för att hjälpa dem att anpassa sig till ett nytt område.
Programmen för sådana kurser inkluderar de grundläggande koncepten och verktygen för marknadsföring inom medicin, alla marknadsföringsprocesser: marknadsanalys, förslagsbildning för målgruppen, marknadsföringsaktiviteter, analys av resultat. Det är absolut nödvändigt att beakta konkurrenspolitiken i sådana kurser, eftersom medicin- och hälsovårdsmarknaden har en sedan länge etablerad struktur av ledande deltagare, vilket måste beaktas när man bygger en marknadsplan.
Medicinska MBA-program har också marknadsföringsblock, men de täcker mer globala frågor om strategi, varumärkesbyggande och marknadsföringsledning.
Alla utbildningsprogram inkluderar ett IT-block för att hänga med i tiden när det gäller att använda tekniker som är mest efterfrågade när det gäller konsumentupplevelse och hjälpa till att bygga de mest bekväma relationerna med kunderna.
Det finns alltså ett urval av utbildningsprogram som kan fylla de befintliga luckorna i reglerna för marknadsföring inom medicin och hälsa.
