Du vet säkert att den avdelning som ansvarar för marknadsföringskomplexet på företaget är engagerad i att upprätta organisationsplaner för produktion och marknadsföring av produkter för framtiden av strategisk och operativ karaktär. Egentligen kommer detta komplex att bli huvudämnet för artikeln.
Definition av marknadsföring
Låt oss till att börja med ge en vetenskaplig definition av begreppet "marknadsföring". Marknadsföring är ett multikomponentsystem för att godkänna produktionsstrukturen och ytterligare marknadsföring av produkter (både försäljning av varor och tillhandahållande av tjänster), som bygger på att möta konsumenternas efterfrågan genom att förutse potentiella köpares preferenser. Företag utvecklas idag under ganska svåra förhållanden i en marknadsekonomi. Helt naturligt definierar marknaden en rad utmaningar och frågor som företag måste svara på.
Huvudfrågorna för marknadsekonomin för producentdeltagare är:
- Vad och hur man producerar?
- Hur många produkter behöver du producera?
- Hur organiserar man effektivt inom-organisatorisk planering och ledning av produktionsprocessen?
- Vem kommer att köpa de tillverkade produkterna?
- Vilket är det mest effektiva sättet att överleva i en konkurrensutsatt marknadsmiljö?
- Hur hittar man det bästa sättet att distribuera varor till potentiella köpare?
Om du inte gillar vetenskapliga definitioner, kom bara ihåg dessa frågor, för i huvudsak svarar marknadsföring exakt på dem.
Produktions- och försäljningsplaner
Planerna för organisationen som nämns ovan inkluderar prognoser om framtida marknadsförhållanden, kort- och medellångsiktiga mål för företaget. Dessutom inkluderar planerna utvecklingen av en marknadsföringsmix (ett slags PR-företag): företagets beteendestrategi och taktik under marknadsförhållanden, dess pris, produktorientering och försäljningspolicy, såväl som en reklam eller kommunikation handlingsväg.
Definition av marknadsföringsmix
Marknadsföringsmixen är en uppsättning kontrollerbara, intermittenta marknadsföringsfaktorer som främst används för att generera intresse och positiv feedback från målgruppen.
Annars kallas detta komplex för marknadsföringsmix. Marknadsföringsfunktionen för "mixen" är att bilda en uppsättning delar av marknadsföringsmixen. Ett komplex som inte bara tillfredsställer behoven hos potentiella konsumenters målgrupp, utan som också maximerar effektiviteten i organisationen.
"Marknadsföringsmix" används huvudsakligen för att lösa de uppgifter som anges i marknadsföringspolicyn för en viss ekonomisk enhet i ett marknadssegment som bestäms under utvecklingen av komplexet.
En kort historia om marknadsföringsmixen
De första försöken att systematisera olika marknadsföringsverktyg gjordes i mitten av förra seklet. Termen "marknadsföringsmix" förekom i en artikel av J. Kalliton. Det verkade som om författaren bestämde sig för att utarbeta något recept för en effektiv lösning på marknadsföringsproblem.
Albert Frey var den första som föreslog att marknadsföringsvariabler måste delas in i två huvudgrupper:
- komponera ett erbjudande (märke, förpackning, pris, produkt, tjänst);
- forma sätt och medel (reklam, distributionskanaler, PR, säljfrämjande, personlig försäljning).
4P-modellen, som har blivit en marknadsföringsklassiker, föreslogs av amerikanen Jerry McCarthy 1964. Det var ett marknadsföringskomplex av speciella komponenter: produkt, pris, plats, marknadsföring. Som tur var började alla element med P (det har inte fastställts att författaren valde dem med avsikt). Faktiskt, på ett så vidrigt sätt, bildades det nuvarande namnet på modellen, 4P, idag. Namnet var en grundläggande faktor i populariteten för denna marknadsföringsmodell på grund av att den var enkel och lätt att komma ihåg. För första gången McCarthys koncept kallat 4P visades för en bred publik 1965, anordnades presentationen avNeil Boden, författaren till artikeln med information om 4Rs. Paradox alt nog har en så långvarig marknadsföringsmodell verkligen blivit (och fortsätter att vara) allmänt accepterad, medan dagens innovativa och revolutionära modeller inte kan upprepa eller ens komma nära sin framgång.
Modellen som utvecklades av Booms och Bitner 1981 är fortfarande ganska acceptabel. I det nya konceptet lade författarna till ytterligare tre P till de fyra P:en: process, människor, fysisk motivering (till exempel motivering för tillhandahållande av en tjänst). Under en lång tid tänkte Bitner och Booms inte på namnet och bestämde sig för att 7P var ganska originellt och acceptabelt. (Mer om det senare.)
En av de mest revolutionerande marknadsföringsmodellerna föreslogs av Bob Lauteborn 1990. Författaren bestämde sig för att tala vid en vetenskaplig konferens och beskrev i sin rapport huvudprinciperna för att bygga en 4C-modell. (Se nedan för mer om detta koncept.)
Dev och Schultz skapade SIVA 2005, och återspeglar innovativt den klassiska 4P genom konsumentens ögon. Det året visade sig vara rikt på marknadsföringsrevolutioner: Otlakan föreslog modellen 2P + 2C + 3S (information om båda modellerna finns i den här artikeln.)
Allmänna egenskaper hos marknadsföring
Marknadsföringen är upplagd på ett sådant sätt att hela systemet baseras på tillgången på själva produkten. Ingen produkt - ingen marknadsföring. Det räcker dock inte att bara hitta en produkt, den måste säkert ha ett visst värde (nytta) för konsumenten. Produkten av erbjudandet måste vara tillgänglig för konsumenten som är intresserad av att köpa den, annars har erbjudandet intemenande. Om det finns minst två parter som är intresserade av att byta med den motsatta deltagaren i ekonomiska relationer, måste det finnas någon form av interaktion mellan dem. Egentligen är marknadsföring engagerad i lösningen av dessa problem.
Förhållandet som definierar konsumentmedvetande låter som "pris - kvalitet". Köparen utvärderar alltid produkten baserat på mängden kostnader som spenderas på dess förvärv. Ovanstående förhållande kan anges som ett "pris - nytta"- alternativ: konsumenten analyserar hur användbart detta förvärv kan vara för honom och vilket pris han är villig att betala för denna nytta.
En annan del av marknadsföringsmixen är kommunikation. Hur kan tillverkaren annars veta om konsumenten. Parterna i transaktionen kommer säkerligen att kommunicera, annars skulle det vara mycket svårt för dem att lösa uppgifterna.
Grundläggande element
Skillnad mellan klassiska och icke-klassiska marknadsföringsmixar.
Klassiska marknadsföringsmixelement:
- Produkt. Detta koncept omfattar både varor och tjänster: förpackning och design, tekniska egenskaper, sortiment och dess definition, kvalitetsnivå och många andra.
- Pris. Nästa element har innebörden att definiera sådana egenskaper som avkastning, kostnad, rabatter, det optimala priset för konsumenten, värdet av produkten i konsumenternas uppfattning och så vidare.
- Distribution (produkten når konsumenten). I det här fallet handlar det omurval av försäljningsställen (butiker), mellanhänder i transaktionen, kanaler och metoder för distribution av produkter och så vidare.
- "Marknadsföring" av produkten. Produktfrämjande på marknaden avser arbetet med att etablera effektiv PR och personlig försäljning, samt reklammekanismer, säljfrämjande och liknande.
Det är inte nödvändigt att säga separat att kommunikationskanaler har etablerats mellan alla marknadsföringselement. Således påverkar produktens kvalitativa egenskaper och dess funktionalitet (kapacitet) ganska rimligt bildandet av priset på varorna. Detta specifika exempel beror på det faktum att konsumenten (ofta på en intuitiv nivå) utvärderar sitt köp enligt ett enda kriterium - förhållandet mellan pris och effektivitet (nytta). Det vill säga, köparen jämför omedvetet kostnaden för varorna med den uppsättning fördelar som denna produkt kan erbjuda honom.
4R
Den klassiska marknadsföringsmixstrukturen är ett 4P-koncept: produkt, pris, plats, marknadsföring. Egentligen beskrivs alla delar av modellen i detalj ovan. 4P-marknadsföringsmixen bestämmer organisationens policy inom områdena produktförsäljning, prisegenskaper, marknadsföring och kommunikation. Men det viktigaste för att bestämma aktivitetsvektorn för alla företag är direktförsäljning av produkter. I dess process kan delar av marknadsföringsmixen mycket väl förändras. Permutationer i detta fall är ett sätt att mer effektiv påverkan på konsumenterna, möjligt medresurser tillgängliga för organisationen. I det här fallet finns det en reell möjlighet att företaget "förråder" sig själv, så det är extremt viktigt att behålla din egen förståelse för marknadsföring och följa en specifik marknadsföringsväg.
Moderna modeller
I moderna förhållanden sker en ständig utveckling, och följaktligen kompliceringen av den konkurrensutsatta komponenten på marknaden. I detta avseende läggs nya element till i förbättringen av marknadsföringsmixen, som bildar begreppen 5P - 12P, 4C och andra. Ökningen av komponenterna i begreppet "marknadsföringskomplex" orsakar dock inte en stark positiv reaktion bland alla specialister.
Den främsta orsaken till missnöje, som identifierats av motståndarna till idén om att expandera komplexet, är möjligheten, enligt deras åsikt, att bryta mot och deformera själva konceptet marknadsföring som sådant, att överföra rollen som ytterligare element från marknadsföringens ledarskapsplan. Det är också viktigt att de fyra huvudkomponenterna verkligen kan studeras ingående och kontrolleras av marknadsförare, vilket är svårt att säga om ytterligare element.
7P
Experter ser 7P som det mest framgångsrika av alla alternativ för att utöka 4P-modellen. Till de fyra Ps som nämnts tidigare läggs:
- People (people) - alla som är involverade i köp och försäljning.
- Process (köpprocess) - ett aktivt val av konsumenten av den önskade produkten.
- Physical Evidence (fysiskt attribut) - ett visst materiellt objekt som tillfredsställer klienten som bekräftelse på atttjänsten tillhandahölls och helt legitim.
Sju P-modellen skapades ursprungligen för marknadsföringstjänster, men används nu aktivt i råvaruversionen.
Övrigt R
Experter kritiserar också den huvudsakliga 4P-marknadsföringsmixen för att fokusera på mikronivån eller det faktum att endast säljaren påverkas. Som en del av expansionen av detta koncept ökar antalet P i marknadsföringens ekonomi.
- Köp (köp) - orsakerna och konsekvenserna av köpet.
- Paket (förpackning) - representerar inte bara förutsättningarna för köpet, utan också konsekvenserna.
- Profit (profit).
- Physical Surround (miljö) - uppdaterade effektivitetsvillkor implementerade av tillverkaren.
- PR (public relations) - bildar en positiv konsumentuppfattning om organisationen.
4C
Ett mycket djärvt försök att flytta fokus till konsumenten - formuleringen av 4C-modellen. Dess största nackdel, som inte tillåter konceptet att fungera effektivt, är det absoluta förkastandet av P-komponenter.
Denna marknadsföringsmix inkluderar:
- Kundens behov och önskemål.
- Kostnad för kunden.
- Kommunikation (informationsutbyte).
- Bekvämlighet (konsumentbekvämlighet).
Alla komponenter som utgör modellen visar tydligt ett försök att omorientera från producent till konsument i alla stadier av både produktion ochefterföljande försäljning av varorna. Det finns också en önskan att skapa en antagonist av de fyra R. Men författaren trodde tydligen inte att de klassiska delarna av marknadsföringsmixen också på något sätt tar hänsyn till köparens behov. När man använder 4P-konceptet kommer ingen ifrån att göra en analys av kundernas förväntningar, annan forskning inom marknadsföringsområdet. Dessutom, förutom producenter och konsumenter, tar 4P-modellen hänsyn till både konkurrenter och leverantörer.
SIVA
Ett relativt nytt alternativ till tradition (SIVA publicerades i Marketing Management 2005). Inte konstigt att vi använder termen " alternativ". I denna version av marknadsföringsmixen matchas varje komponent i det klassiska 4P-konceptet med ett ersättningselement SIVA. Klassiker verkar presenteras "inifrån och ut" - med konsumentens ögon.
Förhållandet mellan 4P och SIVA ser ut så här:
- PRODUCT -> LÖSNING.
- KAMPANJ -> INFORMATION.
- PRIS -> VALUE.
- PLACE -> ACCESS (åtkomst).
Och nu mer om vart och ett av de fyra elementen i SIVA:
- Lösning (lösning). Att hitta den mest acceptabla lösningen på problemet för att till fullo tillgodose köparens behov.
- Information (information). Vem ska ge konsumenten information om produkten och hur man gör detta för att säkerställa försäljningen av produkten.
- Värde (värde). Om köparens kostnader och fördelar, om hans förluster och belöningar.
- Åtkomst (åtkomst). I vilkenKällor Köparen bör söka hjälp med att bestämma hur man enkelt kan hitta eller köpa en viss källa.
2P + 2C + 3S
Otlacan-modellen gäller uteslutande för e-postmarknadsföring, och representerar servicemarknadsföringsmixen och snävheten. Egentligen är detta den största nackdelen med konceptet. Och nu kommer vi att specificera alla element i modellen:
- 2Р - Sekretess (sekretess), anpassning (personalisering).
- 2С - Community (gemenskap), kundtjänst (kundtjänst).
- 3S - Säljkampanj (säljfrämjande), säkerhet (säkerhet), webbplats (webbplats).
