Konceptet med integrerad marknadskommunikation blir mer och mer populärt. Den innehåller både en traditionell reklamkampanj - ATL-reklam, och BTL-kommunikation och PR. Om allt är klart med klassisk reklam, vad är då BTL?
Sätt en rad
Termen ATL och BTL dök upp runt mitten av 1900-talet. Många har säkert hört historien om chefen som vid undertecknandet av annonsbudgeten inkluderade kostnaden för att distribuera gratis produktprover och skrev ner dem i sin egen hand under raden av basutgifter. Enligt denna legend uppstod en uppdelning i "över linjen" och "under linjen". ATL-kostnader inkluderar kostnader relaterade till placeringen av reklaminformation i media. Dessa är tv, radio, utomhusreklam, tryckta medier. BTL innehåller också alla möjliga sätt att stimulera försäljningen. Kostnaderna för detta område beräknas från den totala budgeten för genomförandet av marknadskommunikation. Det finns dock en tendens att omfördela BTL-budgeten från restkategorin till kärnkategorin.
BTL-branschen
BTL – vad är det? En engelsk term som beskriver marknadskommunikation beroende på principen om målgruppsbildning. Den bokstavliga översättningen "under linjen" betyder "under linjen". Det är ett subtilt marknadsföringsverktyg som inkluderar säljfrämjande, POS-placering, merchandising, direktreklam, kampanjer för kunder och kedjeanställda. Man tror att BTL-reklam är mer riktad och låter dig förmedla en uppmaning till köp eller något annat reklambudskap direkt till den slutliga enskilda konsumenten. Vanligtvis är samtalet extremt individuellt och BTL arbetar som regel direkt vid försäljningsstället eller zonen där köpbeslutet fattas.
BTL i Ryssland
Effektiviteten hos traditionell mediareklam minskar gradvis, vilket leder till en ökning av aktiviteten för BTL-evenemang, en ökning av kvaliteten på denna bransch och en ökning av budgeten för reklamevenemang. ATL- och BTL-reklam konkurrerar med varandra om kundens budget. Många ryska företag föredrar att samarbeta med nätverksbyråer och skapa projekt gemensamt. För att behålla en hel avdelning i staten är dyrt och opraktiskt. Och vissa vet inte ens vad ett BTL-projekt är från insidan och vad är BTL i allmänhet? Företagens standarder dikterarkrav på byråer, inklusive de som är relaterade till det unika med pågående reklamevenemang.
Orsaker till BTL:s växande popularitet
Konsumenter blir mer krävande och informerade, de måste självständigt förstå de erbjudna varorna, få mer användbar information om dem och i vissa fall prova den erbjudna produkten. Allt detta erbjuds av välorganiserade BTL-evenemang. BTL-reklam skapas direkt för målgruppen och riktar sig till slutkonsumenten av de marknadsförda produkterna. Uppenbarligen kommer den potentiella avkastningen från det att vara mycket högre än från klassisk reklam i media, där reklambudskapet tas emot av alla, oavsett om en person behöver denna produkt eller inte.
BTL-kampanjer
BTL-reklambyrån använder följande verktyg för att påverka varje specifik köpare: säljfrämjande, personlig kommunikation, PR, merchandising, användning av POS-material, evenemangsmarknadsföring.
För slutkonsumenten kan BTL-chefen erbjuda incitament såsom provningar, presenter för inköp, vinn-vinn-lotterier, provtagningsdistribution (sampling), distribution av POS-material. Merchandising används för att uppmuntra säljare, butikschefer och distributörer. Det är en visning av varor på montrar och diskar och spårar tillgången på varor vid försäljningsställen. Konferenser, seminarier,tävlingar, lotterier.
Särskilda evenemang inkluderar utställningar, festivaler, konserter för att marknadsföra en produkt, varumärke eller varumärke bland konsumenter. Åtgärder för att öka lojaliteten hos partners och för att informera om verksamheten i företaget. Det är presskonferenser, seminarier, utställningar. Specialevenemang inkluderar också program för att stärka företagskulturen inom företaget mellan anställda. Detta är ett gemensamt arrangemang av semester, ett populärt teambuilding idag. Marknadsundersökning består i att genomföra en jämförande analys av marknadsaktörer, behovet av att bestämma volymen, marknadsandel. Identifiering av marknadstrender.
Kampanjer
BTL-projekt involverar vanligtvis en projektledare, handledare och projektledare eller samordnare. Det är promotorn som kommer att vara den viktigaste länken i denna kedja. Framgången för hela evenemanget beror på hur väl de personer som är i direkt kontakt med slutkonsumenten, som åtgärden riktar sig till, utför sitt arbete. Därför bör BTL-byråns urval och utbildning av personal ges stor uppmärksamhet.
Ledarens ansvar
Som en del av projektet rapporterar initiativtagarna till handledaren. Han kontrollerar deras arbete vid försäljningsstället vid tidpunkten för kampanjen. Eftersom arbetsledaren också ansvarar för att organisera arbetsplatsen för underordnade ansvarar han också för kvaliteten på deras arbete. Det är viktigt för handledaren att snabbt kunna navigera i en svår situation och snabbt lösa de problem som uppstått.konflikter
Samordnarens uppgifter
Projektledaren, eller koordinatorn, är i kontakt med cheferna för de butiker där kampanjerna kommer att äga rum. Ansvarig för leverans av reklammontern, reklammaterial, den erforderliga mängden av den annonserade produkten, dess prover. Dessutom kontrollerar samordnaren slutförandet av rapporteringen av händelsen. I allmänhet är chefens uppgift att säkerställa den planerade utvecklingen av reklamevenemanget.
Vad består BTL mer av
BTL-marknadsföring inkluderar, förutom de klassiska komponenterna, även några borderline-verktyg. Eventmarknadsföring brukar kallas ett PR-evenemang snarare än ett BTL-evenemang, även om det under sådana projekt hålls kampanjer för att mäta potentiella köpares reaktion på den annonserade produkten. Det andra verktyget är Internet, SMS och e-postlistor. Deras mål är att nå målgruppen så mycket som möjligt. Men även i det här fallet finns det direktkontakt med en potentiell konsument.
Om vi talar om effekterna av POS-material, i det här fallet, kommer effekten att inträffa endast i det ögonblick då ett köpbeslut fattas uteslutande vid försäljningsstället. Med hjälp av hyllpratare, wobblers, ljusa prislappar, kampanjstånd etableras visuell kontakt med kunderna, som drar till sig deras uppmärksamhet, vilket ytterligare bidrar till försäljningstillväxt genom impulsköp.
Utvecklingstrender
ATL- och BTL-annonsering genomgår vissa förändringar över tiden. I ekonomiska kriser lider BTL mindre än marknadentraditionell reklam. Detta beror på det faktum att BTL låter dig maximera försäljningen till en lägsta kostnad. Det finns också en tendens att öka individualiseringen av arbetet med klienterna. Tyngdpunkten ligger inte så mycket på själva produkten, utan på köparnas behov och att visa omsorg om konsumenten.
Som regel är kunder till BTL-aktier tobaksföretag, FMCG, tillverkare av utrustning, alkoholprodukter, mobiloperatörer, läkemedelsföretag. De behöver inte förklara, BTL - vad är det? Dessa företag är bekanta med riktade erbjudanden och kampanjer.
En framgångsrik kampanj kommer inte bara att fylla sin huvudfunktion, till exempel öka försäljningen med 30 % under kampanjperioden, utan även ge ett antal andra fördelar. Eftersom det under kampanjen finns direktkontakt med slutköparen kan promotorn skapa en positiv bild av företaget i konsumentens ögon, stimulera till ytterligare köp och öka varumärkeskännedomen.
Framgångsrik implementering av åtgärden föregås av noggranna analytiska förberedelser. Först måste du välja rätt evenemang att hålla. Efter att ha samlat in den nödvändiga informationsbasen blir det lättare att välja BTL-verktyg. Efter att ha samlat in information sätts mål och accenter av det framtida projektet placeras. Vidare godkänns uppskattningen och en detaljerad plan för det kommande evenemanget upprättas. Planen speglar en tydlig tidsram för projektet. Att välja rätt tidpunkt för handlingen kommer att vara en av framgångsfaktorerna. Och personalens professionalism kommer att tillåtaimplementera kampanjen framgångsrikt och uppnå önskade resultat.
