Marknadsföring tenderar att strukturera alla processer, bygga en tydlig utvecklingsstrategi. Huvudkonceptet är varumärket som innehåller många komponenter. Relationen mellan elementen i helheten är inte alltid intuitiv, så de använder aktivt en grafisk bild av varumärkets essens och lägger alla pussel i en pyramid.
Pyramidkoncept
Varumärkespyramiden är en visuell form för att presentera varumärkesinformation. Istället för en pyramid kan ett hjul eller annan figur användas, med hänsyn till det sammanhang i vilket informationen presenteras. Huvudsaken förblir en visuell representation av förhållandet mellan olika delar av helheten.
Pyramiden bildas underifrån och lägger den viktigaste faktorn till grund för hela schemat, från vilket alla de andra följer. Varje nästa nivå är en logisk fortsättning på alla tidigare.
Det finns en analogi med Maslows pyramid, men i verkligheten finns det inget gemensamt mellan dessa två begrepp, förutom den geometriska formen och principennivåer baserade på basen. Maslow byggde en hierarki av mänskliga behov från grundläggande till mer sublima. Varumärkets image kan innehålla olika element som uppfyller kraven för en viss presentation. Dessa kan vara varumärkespositioneringsattribut som avslöjar dess essens eller utvecklingsstadier.
Varumärkesimage på marknaden
Pyramiden som avslöjar konceptet med varumärkespositionering är uppbyggd enligt följande:
- konsumenten får en viss upplevelse av att interagera med produktens egenskaper (specifika egenskaper);
- varumärkesupplevelse tillfredsställer behov, kunden får vissa funktionella fördelar;
- att få fördelar leder till en känslomässig reaktion, bildandet av psykologisk uppfattning;
- forma bilden av varumärket och dess typiska konsumenter;
- analys av huvudelementen och konsumenterna låter dig bilda essensen av varumärket, det vill säga vad som är viktigast för konsumenten, vad exakt han borde veta om produkten.
Ett exempel på implementeringen av pyramiden
Ett exempel på en varumärkespyramid kan vara damkläder, vars attribut kommer att vara kontorsstil och närvaron av element som är atypiska för kontoret. Nästa nivå kommer att innehålla konsumentfördelar, såsom originalitet, djärvhet i bilden, upprättande av informella kontakter med kollegor. Den tredje nivån inkluderar konsumenternas känslor och det framväxande psykologiska tillståndet, nämligen en sällskaplig, stilig, respekterad, ljus personlighet.
Varumärkesimagen baserad på dessa nivåer kommer att uttryckas i en soci alt aktiv kvinnaålder 20-35 år med en inkomstnivå över genomsnittet. Toppen av pyramiden, som återspeglar essensen av varumärket, är formulerad ungefär så här: den här kvinnan är en ljus och intressant person i det dagliga kontorslivet.
Varumärken har slogans som inte bör förväxlas med essensen. Sloganen kan ringa, har ungefär samma betydelse. Men det är kärnan i varumärket som går som en röd tråd genom all kommunikation som byggs med konsumenten.
Värde och värden
Uppdrag, värderingar, principer kan vara en del av positioneringspyramiden, eller så kan de presenteras som en separat struktur. Denna siffra är baserad på bredare koncept som alla andra nivåer bygger på.
The Brand Value Pyramid är en visuell skildring av de känslor och känslor som en produkt förmedlar till konsumenterna. Känslor måste vara i harmoni med de påtagliga fördelarna som konsumentupplevelsen ger. I pyramiden läggs en speciell satsning på känslor, eftersom de kommer ihåg av konsumenterna. En person kommer ihåg sina egna känslor, förnimmelser och tillstånd, minns de faktorer som bidrog till uppnåendet av dessa tillstånd. Ett exempel är en pyramid av märket barnmat som innehåller följande nivåer:
- egna forskningscentra;
- naturliga ingredienser;
- customer trust;
- pris överkomligt;
- säkerhet;
- toppkvalitet.
Varje varumärke har sin egen karaktär, som konsumenterna uppfattar och förknippar sig med den här bilden. Ett exempel på ett varumärke med karaktär är Zvezda radio,visar värdet av manlig karaktär, patriotism, fridfullhet, respekt för erfarenheter och traditioner.
Byggvärde
Pyramiden bygger på en djup analys av själva varumärket och dess konsumenter. Endast rätt interaktion med kunder gör att du kan bestämma värdenivån för varje element och satsa på rätt aspekt.
Värdesatsen och pyramidbilden åtföljs av en detaljerad plan för implementering av strategin. Pyramiden är inte bara en statisk bild. Det är ett diagram för utveckling, som visar startpunkten (igenkänning) och slutpunkten (lojalitet).
Att bygga ett varumärke och flytta upp i pyramiden kan göras på en mängd olika sätt. Valet beror på produktens egenskaper, känslor. Ofta bär ett varumärke på sensationer som konsumenten behöver, men som inte är så lätta att känna här och nu. Ett exempel är den "himmelska fröjden" som finns med en godisbar.
Varumärkesvärden kallas med andra ord identitet, det vill säga definitionen av vad det är och för vem. Identitet består av följande nivåer: varumärkets vision och arv, på grundval av vilka dess identitet, värde och fördelar byggs upp.
Sportsklädermärken
Kända jättar inom sportbranschen, en av de första som blåste in känslor i sin produkt, var Adidas och Nike. Adidas var först med att komma in på marknaden och tog framgångsrikt cirka 70 %, och erbjöd inte bara attribut och funktionella fördelar (de första två nivåerna av pyramiden), men ocksåkopplar ihop kläder med sport, fitness, hälsa.
Ett exempel på pyramidmärket "Adidas" kommer att sluta med självförtroende, obehindrat deltagande i sportevenemang utan ansträngning, för sin egen skull, och inte för segerns skull. Konkurrenten använde ett vågat tillvägagångssätt, en aggressiv känslomässig drift för att vinna, och erbjöd en liknande produkt, men utrustad med helt andra känslor. Nike varumärkespyramiden kommer att sluta med frasen Just do it, som kräver djärva prestationer. Sloganen "Just do it" ger varumärket en aktiv och modig karaktär. I basen av varumärket, på lägre nivåer, finns följande varumärkesvärden: fokus på sport, innovation i produktionen av sportskor, känslomässig kontakt med kunden, logotypen i form av en flygning.
Varumärket "Adidas" har lämnat i sin pyramid av värden prestanda, soliditet, kraft, högkvalitativa produkter. Den framväxande konkurrenten vann mycket snabbt sin ledande position just tack vare det effektiva byggandet av relationer med konsumenten baserat på unika värderingar.
Båda varumärkena är lika, men var och en har sin egen karaktär, vilket är viktigt att korrekt definiera och effektivt förmedla till konsumenterna. I det här fallet kommer pyramiden att vara ett utmärkt verktyg som tydligt visar alla huvudelementen i varumärkets essens.
Apple-struktur
När vi analyserar pyramiderna för välkända varumärken kan vi dra slutsatsen att de inte bygger på ett enda scenario. Varje varumärke lägger in i pyramiden de element somsom är väsentliga för dess struktur och innehåll.
Apple-varumärket i basen av sin pyramid har kompakta digitala produkter. Den andra nivån upptas av fördelar relaterade mer till den rationella sidan av tänkandet. Dessa egenskaper inkluderar enkelhet, kraft och kreativitet.
Den tredje nivån är den känslomässiga uppfattningen av frihet och ren kreativitet, som blir tillgänglig med varumärkets produkt.
Baserat på känslomässiga fördelar byggs en global varumärkesidé som genomsyrar all kommunikation med konsumenterna – det här är revolutionerande teknologier, innovationer som förändrar världen.
Öppen av pyramiden är varumärkets slogan "Think Different".
Tillsammans skapar alla listade värden ett självsäkert innovativt varumärke, för vars produkt konsumenten är redo att betala en ökad kostnad, som han är lojal mot, eftersom han förstår och känner honom. Detta är kraften i effektiv kommunikation med rätt varumärkesvärden.
Hälsopyramidvarumärke
Varumärkets styrka och hälsa bedöms enligt metoden "Brand He alth Assessment", som bildar en hälsopyramid. Pyramiden i det här fallet visar konsumentens rörelse från varumärkeskännedom till engagemang för konsumtionen av just detta varumärke. Vikten av denna teknik ligger i det faktum att med en okontrollerad process kan varumärket stanna på en av nivåerna och ge vika för konkurrenter på marknaden.
Lojalitet utvecklas i följande steg:
- varumärkeskännedom, informativbildformning;
- medvetenhet om varumärkesrelevans, köpbeslut;
- första konsumentupplevelsen med varumärket;
- forma vanan att engagera sig i varumärket, mycket beröm;
- ökande köpfrekvens, hänvisningar till vänner, maximal lojalitet och varumärkesprioritet framför konkurrenter.
Fördelning av konsumenter i hälsopyramiden
Om varumärkeskännedomen är 95-100 % betyder det inte att konsumtionen också är på en hög nivå. Cirka 80 % av varumärkesmedvetna konsumenter anser att det är ett köp alternativ. Ytterligare hälften av dem som anser att varumärket är relevant för sig själva når köpögonblicket. Upprepade köp minskar cirkeln ännu mer, medan lojalitet kännetecknar cirka 5 % av konsumenterna.
Denna pyramid visar tydligt effektiviteten i att bygga kommunikation med konsumenten, den sunda utvecklingen av varumärket som konsumenternas övergång till nya nivåer av interaktion med det.
Prestige som schemaprincip
Jean-Noel Kapferer föreslog en pyramid som delar upp varumärken efter värde och lyfter fram massvarumärken, premium, lyx och lyx. Syftet med pyramiden är att fastställa kundernas behov när de marknadsför premiumprodukter.
Basic varumärken är allmänt tillgängliga varumärken som produceras i stort antal till minimal kostnad. Varumärken är utmärkande för masshandel och reklam.
Nästa nivå består av premiummärken som skapar en känsla av prestige hos konsumenterna, högkvalitet. Tillgängligheten för produkter i denna kategori är också ganska hög, även om det kan finnas begränsade upplagor.
Lyxmärken inkluderar märken av högsta kvalitet och högt pris. Artiklar i denna nivå produceras privat och i mycket begränsade kvantiteter.
Överst i pyramiden finns märkena i kategorin Griffe, som är konstverk, unika produkter som inte har några analoger.
Using the Prestige Pyramid
På grundval av denna pyramid byggs en pyramid av klockmärken, vilket är en rankning av prestige hos schweiziska klockor. Den nedre positionen upptas av klockor på modenivån, när toppen är nivån på konst och exklusivitet.
Pyramiden är alltså ett schematiskt verktyg som gör att du visuellt kan avbilda området för varumärkesbyggande som behövs i en viss situation. Frånvaron av en stel ram för att bygga och fylla gör pyramiden till en universell analysmetod som används inom alla områden och i alla skeden av varumärkesutvecklingen.
